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L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

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Capitolo I ~ 30 ~ I.1.2. Brand awareness La consapevolezza della marca si lega al concetto di nodo-brand 14 che è a sua volta legato alla capacità di essere riconosciuta e richiamata alla mente da parte del consumatore. La brand awareness si compone di due elementi : • il riconoscimento della marca (brand recognition), che fa riferimento alla probabilità e alla velocità con cui il consumatore richiama alla mente una marca a cui era stato precedentemente esposto dal solo sentirla nominare o vedendola. • il richiamo della marca (brand recall), attraverso la categoria del prodotto o altri indizi, il consumatore è in grado di richiamare alla mente uno specifico brand . Questi due elementi saranno a seconda della situazione uno più significativo dell‟altro, nel caso in cui la marca è assente il brand recall avrà un ruolo chiave, mentre nel caso in cui il consumatore si trovi in un punto vendita diretto sarà la brand recognition ad essere fondamentale. I.1.3. Brand Identity La brand identity è stata oggetto di numerosi studi che hanno generato diversi modelli, ma due sono quelli ritenuti più validi: quello di Kapferer 15 e quello di Aaker 16 . Il primo descrive la brand identity come un “codice genetico del brand” 17 i cui elementi di riconoscimento e valori imprenditoriali sono intangibili e determinano l‟evoluzione e lo sviluppo della marca stessa verso gli obiettivi della consistenza e della continuità. Cambiare il codice genetico di un brand significa creare un altro brand. Kapferer, attraverso il modello del prisma esagonale che rappresenta le diverse sfaccettature di una marca sottolinea la complessità della marca e come i suoi vari elementi si relazionino tra di loro e ne accrescano congiuntamente il valore. Esso è composto da sei elementi: 14 Keller, K.L., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, vol.57 (Gennaio), 1-22, 1993. “intensità dell'associazione del nodo attivato e tutti i nodi a esso collegati determina sia il livello di attivazione di tipo propagativo che le specifiche informazioni recuperabili dalla memoria”. 15 Jean-NoëlKapferer è professore di Marketing all‟HEC di Parigi, Graduate School of Management. Ha fatto un MBA ad HEC e conseguito un PhD a NorthwesternUniversity, USA. Attualmente è Professore all‟ HEC di Parigi, e tiene dei seminari nelle più prestigiose università del mondo. www.Kapferer.com 16 David Aaker, è professore presso l‟University of California a Berkeley, ed è stato il primo ad esaminare il concetto di brand equityverso la fine degli anni „80. 17 kapferer, J. N., Strategic brand management, London, Kogan Page, pp. 53-56, 1997.
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L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Scottoni
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienza Linguistiche
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Rossella Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 267

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