12 Prefazione
Prefazione
“Thomas Edison si dimostrò tanto geniale come
inventore quanto mediocre come imprenditore”.
(Norman, 2005)
Così Donald A. Norman, Professore di Computer Science,
Psicologia e Scienze Cognitive alla Northwestern University e
all‟Università della California di San Diego, cofounder del
Nielsen Norman Group(NNG, 1998)
1
e Apple Fellow
2
, esprime
il suo giudizio su Thomas Alva Edison.
Quale fu l’errore di Edison?
Edison nacque nel 1847 in Ohio, la sua carriera di inventore
iniziò nel 1869 e quando morì nel 1931 aveva registrato 1093
brevetti (Nosengo, 2008).
Egli giocò un ruolo primario i molte pioneristiche industrie: dal
settore delle comunicazioni, con il telefono e il telegrafo, a
quello dell‟intrattenimento, con il fonografo ed il proiettore,
fino all‟apparato dell‟infrastruttura inventando la luce al neon,
1
Società di consulenza fondata nell‟Agosto 1998 in California da J.
Nielsen, D. Norman e B. Tognazzini, focalizzata sui temi
dell‟usability, la cui mission è “To help companies enter the age of
the consumer, designing human-centered products and services”
2
Apple Fellow è un titolo che la Apple Computer Inc. da a coloro i
quali abbiano con il proprio lavoro, competenze tecniche o
leadership, contribuito allo sviluppo del personal computing.
I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 13
la dinamo e sviluppando teorie sulla distribuzione di energia
elettrica e sui motori elettrici (Thompson E. , 1995).
Nel 1878 brevettò il fonografo, il primo strumento della storia
in grado di registrare e riprodurre i suoni; un anno prima
aveva già brevettato un ripetitore telegrafico grazie al quale
capì che, ad alta velocità di rotazione del disco, lo stiletto che
su questo incideva i punti e le linee del linguaggio Morse
(Samuel Finley Breese Morse), produceva vibrazioni molto
simili alla voce umana.
Al primo tentativo, nonostante lo scetticismo di molti, la
macchina riuscì a riprodurre una frase “Mary had a little
lamb”, da quel momento cominciò l‟avventura della Edison
Speaking Phonograph Company
3
(Gelatt, 1955).
L‟inventore identificò una strategia di business: il fonografo
non era ancora abbastanza evoluto da poter essere
commercializzato come macchina da ufficio, aveva bisogno di
notevoli perfezionamenti, quindi si procedette con la vendita
presso le pubbliche fiere puntando sulla capacità del prodotto
di creare stupore e meraviglia nel pubblico. Studiò le possibili
applicazioni del prodotto, quelle che Abell definirebbe funzioni
d’uso
4
; ne identificò i diversi target, valutò le alternative e
optò per la soluzione meno rischiosa, il fonografo come
macchina parlante, sottovalutando l‟enorme potenziale di un
3
Fonte: The History of the Edison Cylinder Phonograph
4
Il modello tridimensionale della definizione del business studia tre
variabili: clientela, tecnologia e funzione d‟uso del prodotto. Venne
sviluppato da Abell nel 1980.
14 Prefazione
mercato ancora inesistente all‟epoca: quello della musica
registrata. Appena il prodotto venne perfezionato, Edison
tentò la vendita presso gli uffici, con scarsi risultati, era
convinto che tali apparecchi avrebbero reso gli uffici privi di
carta, le lettere sarebbero state dettate e registrate sui
cilindri, i quali sarebbero poi stati spediti al destinatario che li
avrebbe ascoltati sul proprio fonografo senza bisogno di
trascrizioni. Indubbiamente un‟idea avveniristica ma non in
linea con i bisogni del mercato dell‟epoca (Koenigsberg,
1969).
Nonostante fosse un prodotto ad alta tecnologia in grado di
sbaragliare i concorrenti (superiore rispetto ai cilindri in cera
del grammofono di Berliner), nonostante Edison avesse
pensato alle infrastrutture necessarie per il suo
funzionamento e l‟accurata analisi logica delle fasi di
commercializzazione fosse sensata, il fonografo fu un
fallimento.
Il primo motivo può essere rintracciato nella scarsa capacità
dell‟inventore di captare i segnali del mercato (la diffusione
del pianoforte presso le abitazioni borghesi era un chiaro
indicatore di un latente bisogno dei consumatori di
riproduzione domestica della musica) e da una sua generale
avversione al rischio dopo il fallimento del progetto di
registrazione dei voti elettorali (1847).
I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 15
Edison rimase convinto
dell‟importanza del fonografo
come mezzo di riproduzione
della voce umana più che
come riproduttore di suoni
per lo svago e
l‟intrattenimento.
Usando i versi del poeta-
soldato del settimo secolo
a.c. Archiloco di Paro
potremmo definire Edison un
riccio (Berlin, 1986): “La
volpe sa molte cose, il riccio
ne sa una grande”. Il riccio
ha una visione centrale del mondo, omogenea, unitaria e
coerente, persegue un unico obiettivo, a volte perdendo la
capacità di cogliere i segnali del mondo circostante
5
. Edison,
rispetto al fonografo, fu sicuramente un riccio, convinto della
sua vision, ma incapace di guardare a funzioni d‟uso
alternative. Era convinto di conoscere meglio dei propri clienti
le potenzialità del prodotto e anziché offrire loro ciò che
5
Il verso può essere assunto, in senso figurato, a indicare una delle
più profonde differenze che dividono gli esseri umani. Esiste, infatti,
un divario tra coloro, da una parte, che riferiscono tutto a una
visione centrale, a un sistema più o meno coerente o articolato e
coloro, dall‟altra parte, che perseguono molti fini , spesso disgiunti e
contraddittori. La personalità intellettuale o artistica del primo tipo
appartiene ai ricci, la seconda alle volpi.
Figura 0-1 : Edison e il fonografo
16 Prefazione
richiedevano (intrattenimento) li fornì di quelle opzioni d‟uso
che secondo la sua opinione dovevano rivelarsi le migliori
(macchina parlante).
Altro errore di Edison fu l‟incapacità di potenziare l‟usabilità
della sua invenzione. Il fonografo era un prodotto centrato
sulla tecnologia, troppo complicato perché fosse impiegato in
ufficio: si diceva “bisogna insistere, bastano appena due
settimane per imparare a padroneggiarlo” e a differenza dei
concorrenti, la duplicazione dei cilindri di Edison era molto
difficoltosa, per avere più copie era necessario usare più
apparecchi di registrazione contemporaneamente.
Quando, nei primi anni del Novecento, l‟industria di
registrazione musicale di massa si diffuse (Welch, 1994),
Edison ammise di aver commesso un errore sottovalutando le
potenzialità del fonografo come strumento di intrattenimento
domestico, così cominciò l‟avventura del fonografo come
strumento di riproduzione musicale, ma nel mercato erano
ormai diffusi i dischi in vinile (più facili da produrre, più
resistenti, di minori dimensioni e dotati di duplice lato con
conseguente estensione dello spazio riproducibile); più avanti
nel 1913 Edison iniziò a produrre dischi, purtroppo l‟incapacità
di cogliere immediatamente i segnali del mercato gli aveva
fatto perdere la sua leadership, mentre le infrastrutture del
suo diretto concorrente Victor Talking Machine Company
erano divenute nettamente superiori. Edison non si preoccupò
neppure di standardizzare i propri sistemi operativi,
I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 17
mantenendo la convinzione, fondata, che la propria tecnologia
fosse superiore, ma rendendo di fatto impossibile per i clienti
ascoltare dischi Victor su ripetitori Edison.
Nel 1929 chiuse definitivamente la National Phonograph
Company.
18 Introduzione
Introduzione
Perché non bastano buone idee?
Il caso del fonografo è un utile spunto per iniziare l‟analisi
relativa al fallimento di prodotti che pur essendo il frutto di
buonissime idee, pur essendovi un ampio mercato potenziale
e nonostante l‟indubbia capacità dei propri inventori, non
ottengono il successo sperato, non riescono ad affrontare la
concorrenza, in una parola: falliscono.
“La tecnologia di per sé non costruisce il mercato,
nel mondo dell’high tech essere i primi e i migliori
non rappresenta la variabile più rilevante.”
(Norman, 2005)
Essere in possesso della tecnologia migliore non conduce
necessariamente al successo ad esempio il format Betamax
6
della Sony per la registrazione di videocassette pur
considerato migliore rispetto al VHS (forte di un conglomerato
di società tra cui JVC e Matsushita) si è visto completamente
soppiantato da questo (Frediani, 2006). Anche nel campo dei
computer il sistema operativo Macintosh offriva sensibili
6
Il Betamax Sony è stato il primo sistema di videoregistrazione
magnetica destinato al mercato domestico. È arrivato alcuni anni
prima del VHS, che da molti è considerato "tecnicamente inferiore"
rispetto al prodotto Sony. Fonte: Media College(htt)
I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 19
vantaggi rispetto al DOS ma finì con l‟essere sconfitto da MS
Windows (Wikibooks, 2010).
Inoltre “Essere i primi aiuta ma non è sufficiente”; spesso la
funzione d‟uso immaginata dagli inventori è talmente
differente da quella desiderata dai consumatori da vanificare il
vantaggio competitivo dell‟essere precursori di quella
tecnologia.
Il periodo storico nel quale viviamo è caratterizzato da una
rivoluzione determinata dalla convergenza di interessi e di
tecnologie nell‟ambito delle comunicazioni, dell‟informatica e
dell‟intrattenimento. Durante le rivoluzioni tecnologiche si
tende a sovrastimare l‟impatto immediato dei cambiamenti,
avendo un‟ottica di breve periodo e si pone l‟enfasi sulla
tecnologia di per sé; le rivoluzioni sono genericamente
considerate rapide, ritenendo che i cambiamenti avvengano al
più in pochi anni.
In realtà quanto appena descritto, si verifica solo da un punto
di vista storico, non culturale. Il telefono ad esempio pur
essendo stato inventato nel 1875, fino ai primi anni del „900
non si diffuse presso il pubblico; la tecnologia ha bisogno di
tempo per innescare un cambiamento culturale e sebbene si
ritenga che con l‟avvento di internet vi sia stata
un‟accelerazione dei tempi di commercializzazione e diffusione
delle nuove tecnologie, ciò nonostante la stessa rete di
internet ancora non è diffusa omogeneamente in tutto il
20 Introduzione
mondo, rimanendo il digital divide (Di Bari, 2010) uno dei
maggiori gap tecnologici e sociali dei nostri tempi. La tabella
seguente evidenzia il tempo intercorrente tra l‟invenzione e la
diffusione presso il mercato di alcune delle maggiori
invenzioni degli ultimi centocinquanta anni:
Prodotto/scoperta Invenzione Time to market
Telefono 1876 35
Automobile 1886 55
Radio 1906 22
Televisione 1926 26
Disco long playing 1948 3
Forno a Microonde 1953 30
PC 1975 16
Telefono cellulare 1983 13
Internet 1991 7
Tabella 1 diffusione delle innovazioni al 25% della popolazione, fonte
Federal Reserve Bank of Dallas (USA, 1996)
Tecnologie molto simili fra loro (si pensi al fax e all‟e-mail)
fanno uso di infrastrutture tra loro molto diverse, non
compatibili e le contingenze storiche rendono difficile
riconciliare tali differenze; la stessa tecnologia su cui si
basano le e-mail, chiamata ASCII
7
, è di fatto una reliquia
storica, non in grado di riconoscere correttamente tutte le
lettere, i simboli diacritici
8
, né tantomeno i caratteri non
alfabetici asiatici. Il problema è insito nello stesso significato
dell‟acronimo: A sta per American, la tecnologia infatti è nata
7
Acronimo di: American Standard Code for Information Interchange
8
Un segno diacritico (o diacritico) è un segno aggiunto ad una
lettera per modificarne la pronuncia o per distinguere il significato di
parole simili.
I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 21
nelle università statunitensi, ideata al fine del passaggio delle
informazioni tra i ricercatori e non tiene dunque in
considerazione le differenze culturali tipiche della società
moderna multiculturale e globalizzata.
Una volta che la tecnologia si radica è molto difficile riuscire a
cambiarla, quando lo standard si afferma ogni modifica
comporterebbe nuovi accordi fra produttori e soprattutto un
nuovo impegno da parte dei consumatori nel comprendere la
novità ed imparare a padroneggiarla. Anche quando è
evidente che l‟applicazione di nuovi metodi porterebbe a
risultati superiori, il vecchio standard continua a sussistere
perché è saldamente intessuto nella cultura di una società, si
è integrato nelle consuetudini ed è diventato parte della vita
quotidiana.