Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania
Introduzione
I numerosi eventi in campo economico, tecnologico e politico-sociale hanno
modificato radicalmente lo scenario competitivo a livello globale. Quanto al primo
aspetto, si pensi alla crisi economica del 2008 che dagli Stati Uniti si è diffusa
rapidamente investendo gran parte dei Paesi avanzati, rallentandone lo sviluppo.
Quanto all‟aspetto tecnologico, si pensi a come le tecnologie dell‟informazione e
della comunicazione (ICT) hanno modificato i metodi di produzione, distribuzione e
consumo. Quanto all‟ultimo aspetto, si pensi al riassetto delle grandi Comunità
economiche, come quella Europea, che hanno visto l‟ingresso di nuovi Paesi a
vocazione di sviluppo, generando uno scenario economico e competitivo inaspettato.
Quello che sta accadendo costituisce una delle fasi di un processo ampiamente
discusso ed analizzato quale quello della globalizzazione
1
,avente origine già al
termine del Diciannovesimo secolo
2
. In passato, però, questo fenomeno era visto
come un evento astratto, un dogma la cui direzione potesse essere prevista e
controllata dalle sole imprese multinazionali e transnazionali; oggi è un fenomeno
che interessa qualsiasi impresa o organizzazione. La globalizzazione non è più un
aspetto del sistema economico, ma ne è il presupposto, e non appartiene più ad
un‟elite di imprese, ma è la realtà operativa in cui consumatori e produttori di
qualsiasi tipologia, dimensione e localizzazione geografica,si trovano ad esercitare i
propri rinnovati ruoli.
In tale contesto, quindi, le imprese si trovano di fronte ad un‟importante scelta:
competere in maniera passiva cercando di mantenere un livello di redditività
sufficiente oppure cercare nuovi partner, situati anche a grande distanza, in modo tale
da sfruttare determinate sinergie e aggredire nuovi mercati in una relazione positiva e
bidirezionale.
1
Il premio nobel per l’economia Paul Krugman ha definito la globalizzazione come:«fenomeno di
unificazione dei mercati a livello mondiale consentito dalla diffusione delle innovazioni
tecnologiche,specie nel campo della telematica, che hanno spinto verso modelli di consumo e di
produzione più uniformi e convergenti». Krugman, P. (1991). International economics : theory and
policies. London: Harper and Collins, p. 125.
2
La prima fase coincide con la fine del Diciannovesimo secolo, la seconda con gli anni dal 1945 al 1980 e
la terza con la fine del ventesimo secolo. Per la trattazione completa dell’argomento, è necessario
consultare l’articolo Helg, D. B. (s.d.). Globalizzazione. Tratto da http://goo.gl/EEaxWj.
Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania
Lo scopo del presente lavoro è quello di individuare le condizioni per la
creazione di un network economico che risponda al mutato contesto competitivo e
che vede protagonisti due realtà territoriali differenti ma ricche di risorse in grado
l‟una di avvantaggiare l‟altra: la Sardegna e la Romania.
Il primo capitolo introduce il marketing territoriale, utile guida nel tentativo di
strutturare la totalità del lavoro. Vengono presentati a tale proposito i modelli teorici
principali, le tendenze in atto e gli strumenti utilizzati in fase di progettazione
strategica e in fase operativa, con particolare riferimento alle ICT.
Nel secondo capitolo verrà affrontato il tema del marketing turistico, in modo
tale da trovare le differenze e le analogie con il marketing territoriale ed anche al fine
di inquadrare un aspetto fondamentale della branca rappresentato dall‟attrattività
territoriale, nella quale il ruolo del turista è fondamentale.
Il terzo capitolo è dedicato allo studio dei due contesti territoriali di cui prima,
analizzando il quadro macroeconomico ed i principali settori nel tentativo di
individuare le risorse di cui necessitano la Romania e la Sardegna e quelle che
possono scambiare fra di loro al fine di aumentare la propria competitività
internazionale.
Verranno, infine, esposte le conclusioni maturate nel corso del lavoro, basate
su dati oggettivi ed interviste effettuate ad importanti personaggi appartenenti alle
due diverse aree territoriali.
Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania
5
CAPITOLO 1
IL MARKETING TERRITORIALE
Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania
6
La globalizzazione ha posto in essere il processo di internazionalizzazione delle
imprese, a prescindere dalla propria dimensione e localizzazione geografica. Si è
giunti ad un'integrazione fra diverse aree territoriali e alla progressiva riduzione di
barriere politiche, legali, economiche che da sempre hanno posto le distanze fra i vari
contesti territoriali. Tali risultati sono da attribuire allo sviluppo delle tecnologie
informatiche e dei mezzi di trasporto, che hanno consentito un considerevole
contenimento dei costi di produzione e la possibilità di effettuare determinate attività
d'impresa al di fuori del contesto d'origine, potendo così penetrare nuovi mercati e
creare partnership prima d'ora non prevedibili.
Se da una parte la globalizzazione ha favorito l'integrazione dei mercati, dall'altra
ha aumentato la competizione tra le imprese a livello locale ed internazionale. Le
cause di tale incremento, sono molteplici. In primis ne sono responsabili i processi di
liberalizzazione posti in essere negli Stati Uniti ed in Europa, che di fatto hanno
eliminato quelle barriere di derivazione protezionistica ed hanno consentito
l'ingresso di nuove organizzazioni e nuove imprese anche nei territori stranieri; un
secondo motivo è da individuare nell‟esternalizzazione da parte di imprese
appartenenti ai paesi ad economia avanzata, di determinate attività produttive nei
Paesi emergenti o nei Paesi così detti a vocazione di sviluppo, molto spesso detentori
di una risorsa chiave per l'impresa; la terza motivazione è l‟omogeneizzazione dei
comportamenti, delle tendenze e degli stili di vita dei consumatori che hanno posto le
imprese di fronte alla necessità di modificare le loro offerte, non più adatte alla sola
dimensione locale.
Nell‟attuale dimensione ipercompetitiva, diventa fondamentale per ogni territorio
adottare misure di governance più sofisticate, con l'obiettivo di aumentare il proprio
livello di attrattivitá. Il marketing ed i suoi strumenti si sono sempre mostrati i mezzi
più adatti a raggiungere tale obiettivo.
Nel presente capitolo si cerca di inquadrare il marketing territoriale sai dal punto
di vista teorico che dal punto di vista operativo, delineandone quindi gli aspetti
concettuali, gli strumenti impiegati e gli attori coinvolti. Nel tentativo di offrire un
quadro il più chiaro possibile, il percorso da seguire vede la necessità di introdurre in
primis il più ampio concetto di marketing, per poi vederne l‟applicazione alle
dinamiche del territorio. Successivamente l‟attenzione sarà concentrata sulle
information and communication technology (ICT) adoperate nel marketing
Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania
7
territoriale e sulle nuove tendenze del settore. Per concludere verranno trattate due
tematiche strettamente connesse alla materia in questione: il marketing territoriale
per gli investimenti ed il marketing aeroportuale.
1.1. Il marketing aziendale
Il termine marketing deriva dall‟inglese e tradotto significa letteralmente
“piazzare/immettere sul mercato”. Il marketing risponde alla necessità delle imprese
di costruire un rapporto con il proprio mercato. E‟ chiaro che il bisogno di studiare
ed implementare tecniche di marketing sempre più sofisticate, è divenuto necessario
quando lo scenario competitivo è progressivamente aumentato, divenendo meno
prevedibile e governabile da parte delle imprese. Va specificato che la traduzione del
termine, singolarmente considerata, offre un‟immagine riduttiva e semplicistica del
fenomeno. In particolare il tradizionale concetto di marketing ha portato, per lungo
tempo, a considerare la vendita dei beni e dei servizi l‟obiettivo primario, se non
esclusivo, della sua funzione. Tale visione merita qualche adattamento: il marketing
considerato in questo senso, è solo l‟aspetto pratico della materia, di ciò che sta (e
nemmeno esclusivamente) a valle di un procedimento più complesso, che include
anche una dimensione analitica. Alla prima funzione si da il nome di marketing
operativo, alla seconda ci si riferisce con il termine marketing strategico
3
.Le due
dimensioni si differenziano sotto molti aspetti: è differente il tipo di orientamento e
sono diversi anche obiettivi e strumenti utilizzati per raggiungerli. Il marketing
strategico è rivolto all‟analisi ed ha il fine di comprendere i bisogni, espliciti o meno,
dei proprio clienti target. Per fare questo svolge analisi rivolte all‟esterno
dell‟impresa, in cui esamina il mercato nel suo complesso e gli attori che detengono,
o potrebbero detenere, relazioni con l‟impresa. Le analisi che tale funzione compie
sono rivolte anche all‟interno dell‟impresa, con l‟obiettivo di comprendere l‟attuale
posizione nel mercato in cui essa opera. I dati così ottenuti dalla funzione marketing
strategico, vengono impiegati successivamente nella formulazione di strategie,
adottate ed adattate dalla funzione marketing operativo. Quest‟ultima funzione è
3
Lambin, J. J. (Giugno 2012). Marketing strategico e operativo. Mcgraw-hill, p.5.
Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania
8
orientata all‟azione ed il suo obiettivo è quello di rendere conoscibile e conosciuto il
prodotto o servizio.
Entrambe le funzioni impiegano una serie di strumenti (elencati in tabella 1)
che, se adoperati in maniera neutrale ed oggettiva , aiutano a comprendere meglio il
mercato nel quale l‟impresa opera ed i punti di forza e debolezza aziendali,sulle quali
basare il proprio vantaggio competitivo, tenuto conto del fatto che il fine ultimo della
funzione marketing, è quello di soddisfare meglio e prima della concorrenza i bisogni
dei consumatori e di costruire relazioni di lungo periodo con essi.
Marketing Strategico
Marketing operativo
Processo orientato all’analisi Processo orientato all‟azione
Analisi dei Bisogni: definizione del
mercato di
riferimento
Prodotto: soluzione multi-attributo
Segmentazione del Mercato:
individuazione del Target dei
consumatori
Distribuzione: buona accessibilità alla
soluzione
Analisi di attrattività: Mercato
potenziale e ciclo di vita del
prodotto
Prezzo: Costi monetarie e non
Analisi di competitività :
Vantaggio competitivo sostenibile
Comunicazione: Pubblicità, vendita e
promozioni
Scelta di un posizionamento e/o
sviluppo della strategia
Programma di marketing: Obiettivi e
Budget
Tabella 1: Marketing strategico e operativo
Fonte: Lambin, J. J. (Giugno 2012). Marketing strategico e operativo. Mcgraw-hill, p.8.
Osservando la tabella è facile intuire che il compito della funzione marketing non
è esclusivamente quello di vendere un prodotto o un servizio, ma quello di