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INTRODUZIONE
E’ sotto l’attenzione di tutti che Internet ha rivoluzionato la nostra società, il modo
di comunicare, le relazioni personali, le istituzioni e il business operando, in questi
ultimi anni, un vero cambiamento strutturale.
E’ in questo contesto economico e sociale che le imprese devono agire,
riconoscendo che il mercato tradizionale è stato affiancato da un mercato virtuale
ma non per questo non reale e di poca importanza.
Gli imprenditori tutti, da colui che possiede un'azienda a conduzione famigliare
all'imprenditore collettivo di un'impresa di grandi dimensioni devono sfruttare
questo nuovo ambiente digitale, riconoscerne limiti e opportunità e orientarvi parte
del proprio business. Non vi dev’essere distinzione alcuna riguardo la compatibilità
della tipologia di prodotto da commercializzare ed offrire in rete, tutti i segmenti
dell’industria infatti si stanno affacciando al web, ed in particolare all’E-
Commerce.
Anche il settore dell’occhialeria, seppur con certe difficoltà, ha il compito di
attivarsi nell’economia digitale ed è questo l’oggetto della trattazione che seguirà.
Questo elaborato infatti si pone l’obbiettivo di fornire una panoramica di ciò che è
l’E-Commerce nel sistema economico attuale, per poi analizzarne limiti e
peculiarità nel settore dell’occhialeria determinandone vantaggi e analizzandone
casi di successo.
In particolare, nel primo capitolo verranno offerti al lettore spunti di discussione
circa l’incessante evoluzione del commercio elettronico, articolato in tutte le sue
specificità e nuove frontiere.
Verrà poi preso in analisi il settore dell’occhialeria, mettendone in luce
caratteristiche principali per quanto concerne la segmentazione del mercato e la
realtà distributiva.
Infine saranno discussi dei casi emblematici di E-Commerce, attività di Web
Marketing e Comunicazione Digitale per aziende del settore dell’occhiale,
analizzandone opportunità e differenti modalità operative.
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CAPITOLO 1
L’EVOLUZIONE DELLE STRATEGIE DI VENDITA : L’E-
COMMERCE
1.1. L’E-Commerce : evoluzione e definizione
Negli ultimi 20 anni un duplice progresso tecnologico, rappresentato
rispettivamente dall’evoluzione dei personal computer e dallo sviluppo delle reti di
telecomunicazioni, ha determinato uno strutturale cambiamento della società,
dell’economia e della comunicazione.
Tali nuove tecnologie, Information and Comunication Technologies (ICT),
determinano il passaggio dalla società di massa alla società digitale e incidono
sull’avvento della New Economy trasformando radicalmente il mondo del
commercio e delle imprese.
Quest’ultime hanno potuto beneficiare dell’evoluzione tecnologica in termini di
gestione delle attività aziendali, come la gestione dati e ordini in azienda e, grazie
alla comparsa di Internet, hanno ampliato e modificato le proprie strategie aziendali
dedicandosi sempre di più all’ e-commerce (contrazione di electronic commerce).
Le imprese vengono profilate in tre gruppi sulla base dell’intensità della loro
relazione con Internet:
Online Attive: possiedono un sito ed effettuano attività di web-marketing ed
e-commerce.
Online: dotate di pagina web ma senza essere attive.
Offline: prive di un sito web, non presenti online.
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1.1.1 Definizione di E-Commerce
Il commercio elettronico consiste nelle azioni di marketing, compravendita e
fornitura di servizi tramite personal computer collegati tra loro in rete.
Il Ministero dello Sviluppo Economico definisce E-Commerce come lo
“Svolgimento di attività commerciali e di transazioni in via elettronica
comprendenti attività diverse quali la commercializzazione di beni e servizi per via
elettronica, la distribuzione on line di contenuti digitali, l'effettuazione per via
elettronica di operazioni finanziarie in borsa, gli appalti pubblici per via
elettronica e altre procedure di tipo transattivi della Pubblica Amministrazione”
Più in generale, definiamo E-Commerce come le attività consistenti nell’acquisto e
nella vendita di prodotti e servizi tramite internet, sia da parte di aziende tradizionali
sia tramite piattaforme specializzate
1
.
1.2 La diffusione dell’E-commerce
1.2.1 In Europa
Le vendite su Internet in Europa sono cresciute sensibilmente negli ultimi
anni in parte a causa della recessione, che spinge i consumatori a cercare sia prezzi
più convenienti (opportunità spesso offerta dal web) sia prodotti sempre più
personalizzati e targettizzati.
Lo shopping online è un’abitudine ben consolidata nei maggiori paesi europei come
Francia, Gran Bretagna e Germania, mercati che rappresentano il 70-80 % dell’e-
commerce europeo, mentre è appena agli inizi o sta crescendo nel resto d’Europa,
inclusi paesi come Italia e Spagna.
2
La crescita più rapida riguarda tuttavia le economie emergenti dell’Europa
Orientale, mercato per cui si prevede una crescita fino al 200% nei prossimi tre
1
Fonte: Enciclopedia Treccani
2
,
3
CASALEGGIO ASSOCIATI, L’e-commerce in Italia, Milano, Casaleggio Associati, 2014
11
anni. Nei mercati maturi, la crescita è determinata principalmente dall’aumento
della frequenza di acquisto da parte dei consumatori e dalla tendenza a spendere
sempre di più attraverso i canali on-line, mentre nei paesi in cui l’E-commerce si
sta sviluppando la crescita deriva soprattutto dall’aumento degli acquirenti online.
3
Nella tabella sottostante (Tabella 1) viene analizzato il valore dell’E-commerce
negli anni 2013 e 2014. Di rilevante importanza è la grande differenza di valore tra
gli Usa e i paesi europei, considerevole inoltre il tasso di crescita dell’Italia nel 2014
(+17%) rispetto ai restanti stati.
Tabella 1. Il valore dell’E-Commerce negli anni 2013-2014 , i tassi di crescita e di penetrazione online.
VALORE
E-COMMERCE
2013
VALORE
E-COMMERCE
2014
CRESCITA
E-COMMERCE
2013 VS 2014
PENETRAZIONE
ONLINE
2014
USA 290 319 +10% 11%
GRAN BRETAGNA 66 74 +11% 15%
GERMANIA 40 43 +10% 8,5%
FRANCIA 26 29 +10% 6%
ITALIA 11,6 13,6 +17% 3,6%
mld € mld € % %
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Forrester Research ed eMarketer
1.2.2 In Italia
Nel 2012 l’e-commerce italiano è decollato con un tasso di crescita del 18%.
Nonostante ciò vi sono ancora importanti differenze rispetto alle medie europee.
La più importante spiegazione sta nell’analisi del tasso di collegamento alla rete: la
percentuale di famiglie italiane con almeno un componente tra i 16 e i 74 anni che
possieda un accesso a Internet da casa, è pari al 62%, a fronte di una media europea
del 73%. La percentuale si riduce ancora quando si considerano gli accessi a
Internet tramite banda larga: 52% contro una media europea del 68%.
4
4
MONACELLI, MOTTA, GARELLI, Imprese ed e-commerce, Marketing, aspetti legali e fiscali,
Torino, UNIONCAMERE Piemonte, 2013
12
Il digital divide rimane quindi il più grande ostacolo che l’Italia e in particolare le
imprese italiane hanno nell’affacciarsi al digital commerce.
Tuttavia nel 2013 la percentuale di popolazione italiana con accesso a Internet ha
toccato l’82 %, ciò è dovuto ad una crescita significativa della disponibilità di
accesso alla rete di dispositivi mobili: nel 2013 infatti i valori registrati erano
rispettivamente del 38%(accesso da smartphone) e del 6 (accesso da tablet).
Il valore dell’E-Commerce è stimato in 22,3 miliardi di euro nel 2013, cresciuto
complessivamente rispetto all’anno precedente del 6% e rilevando quindi una
crescita delle vendite sul Web nonostante la recessione economica.
5
Nel grafico seguente (figura 1) è rappresentata la distribuzione del fatturato e-
commerce nell’anno 2013.
Figura 1. La distribuzione del fatturato E-Commerce,2013
Fonte: Casaleggio Associati 2014
5
CASALEGGIO ASSOCIATI, L’e-commerce in Italia, Milano, Casaleggio Associati, 2014
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1.3 Le diverse classificazioni del commercio elettronico
Il commercio elettronico ha diverse strutture in base ai soggetti che sono coinvolti
nel processo commerciale.
Di seguito vengono elencate le quattro principali forme:
1.3.1 Business to Business (B2B)
Operazioni commerciali effettuate tra aziende. Un esempio può essere il rapporto
tra il produttore ed un proprio fornitore. Secondo eMarketer, l’e-commerce B2B
mondiale nel 2015 crescerà del 20%, principalmente grazie al numero sempre
maggiore di utenti internet provenienti dai paesi emergenti (Cina e Brasile),
dall’incremento degli acquisti dai device mobile, e dallo sviluppo di nuovi servizi
di pagamento e spedizione.
In Italia l’e-commerce B2B nel 2014 si è guadagnato l’8^posto in termini di
prospettive di crescita dopo Cina, Indonesia, India, Argentina, Messico, Brasile,
Russia ma davanti a paesi più vicini al nostro in termini di sviluppo. Sempre
secondo eMarketer, nei prossimi 2-3 anni l’e-commerce B2B pareggerà il B2C.
1.3.2 Business to Consumer (B2C)
Transazioni commerciali tra l’impresa e il consumatore finale. E’ la tipologia più
diffusa, essa ha avuto una forte crescita negli ultimi anni con il parallelo sviluppo
del Web e delle reti di telecomunicazioni. E’ la soluzione commerciale più moderna
che adottano le imprese, avvalendosi di un proprio sito web per commercializzare i
propri prodotti.
Figura 2. I diversi stadi dell'E-Commerce B2C,da passivo ad attivo