Abstract
Sono sempre di più le persone che scelgono il biologico in Italia e di fronte a tale evidenza
il presente studio intende dare una sintetica ma esaustiva rappresentazione di questo
mercato in continua crescita e nel corso del secondo capitolo ci si avvale del contributo di
NaturaSì, la più grande catena di supermercati bio in Italia, per avere l‟aiuto di chi opera in
questo mercato da quasi trent‟anni nel capire parte delle logiche che regolano il mercato
biologico al fine di divulgare alcuni aspetti della realtà di questo mercato che ancora non
sono stati colti e che potrebbero essere una delle cause di un segmento che seppur in
crescita è ancora molto ristretto.
Ma il lavoro non termina qui, infatti, nel corso del terzo capitolo tramite un sondaggio si
cercherà di rispondere ad una domanda: il mercato biologico visto come modello di
consumo sostenibile è un‟opportunità che non è ancora sfruttata o una realtà tangibile? Il
grande fermento di questo mercato riflette un nuovo orientamento dei consumatori
nell‟indirizzare le loro scelto di acquisto verso aziende più etiche e responsabili?
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Executive summary
L‟economia mondiale e quella italiana sono uno scenario economico in continua
evoluzione. Il progresso tecnologico e la nascita di nuovi bisogni da soddisfare sono due
dei principali drivers del cambiamento.
Il modello di sviluppo ha sorretto, finora, un ideale di benessere spropositato ed oggi sta
entrando in crisi mostrando i limiti del pianeta e lasciando in noi la consapevolezza che è
arrivato il momento di fare qualcosa per il nostro benessere e quello della Terra.
Alla luce di questi cambiamenti nasce un nuovo modello di agricoltura -quella biologica-
che si contrappone a quella intensiva in quanto maggiormente sostenibile rispetto a
quest‟ultima. Per capire il perché del successo recente dei prodotti biologici occorre
innanzitutto capire che cos‟è l‟agricoltura biologica come nasce e su quali presupposti si
fonda. Il mercato biologico è un modello di produzione agricola che si contrappone alla
modernizzazione e ha come “padre fondatore” il filosofo Steiner che per primo teorizzò
l‟importanza di ridefinire i principi agricoli, affermando tra l‟altro la necessità di ritrovare
un‟armonia con il cosmo.
Nella prima parte dello studio verranno, quindi, ripercorse le tappe dell‟evoluzione del
mercato biologico e si procederà con un‟analisi economica di un mercato di nicchia in
continua espansione. Grazie agli interventi normativi che hanno uniformato gli standard il
prodotto oggi è riconoscibile dal logo in tutta l‟unione europea e questo ha contribuito in
maniera determinante a far crescere il mercato anche in momenti di crisi economica come
quelli recenti.
Di fronte alle nuove richieste dei consumatori ed alla loro predilezione verso prodotti sani
in Italia nacque quasi trent‟anni fa NaturaSì, un supermercato biologico che non ha
concorrenti diretti rilevanti nel nostro Paese. Nel secondo capitolo dopo aver raccontato la
storia del supermercato, tramite un‟intervista ad un responsabile di un punto vendita si è
messo in chiaro perché il prodotto biologico costa di più di un prodotto convenzionale
dimostrando come la differenza sia legata in parte a maggiori costi che sono sostenuti
lungo tutta la filiera ed in parte alla presenza di un valore nascosto nel prodotto biologico
che ancora non tutti sono in grado di cogliere. Il costo maggiore resta ancora un ostacolo
che non è stato superato e che allontana parte delle famiglie dall‟acquisto di prodotti
biologici.
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Ma il mercato biologico è una moda passeggera o sinonimo di un profondo cambiamento?
A partire dal terzo capitolo lo studio mira a risolvere il quesito analizzando quanto la
propensione verso un consumo critico sia elevata e quanto i consumatori siano disposti a
fare, anche pagando un prezzo maggiore per promuovere un‟economia sostenibile.
Comprendere come il consumatore effettui le sue scelte nell‟acquisto di prodotti alimentari
è di fondamentale importanza per l‟agricoltura e l‟industria agroalimentare; oggi la
competitività delle imprese agricole dipende anche dal suo impegno a garantire adeguati
livelli di sostenibilità economica, sociale e ambientale nel contesto territoriale in cui opera.
Infatti, come dimostrato tra l‟altro dalla fase di espansione che sta attraversando NatusaSì,
è nata una nuova fetta di consumatori che, seppur spinti prevalentemente da ragioni salutari
nella loro scelta di acquisto, contemporaneamente riflettono il coinvolgimento della
dimensione legale ed etica all‟interno del modello dei consumi. Il biologico incontra le
esigenze dei “consumatori critici” cioè di una nuova fetta di consumatori che non sceglie
più solamente in base al prezzo ma cerca un prodotto salubre e vuole un rapporto di fiducia
e di trasparenza con chi sta dal lato dell‟offerta. Ne consegue che il successo
dell‟agricoltura bio risiede nella capacità dell‟impresa agricola di produrre alimenti sani e
genuini e concorrere allo stesso tempo alla protezione delle risorse naturali e allo sviluppo
equilibrato del territorio, creando occupazione e riservando maggiore attenzione alla
qualità del lavoro.
Il tema del biologico, verrà quindi trattato mettendo in rilievo gli aspetti sociali che
coinvolge e cercando di capire se si possa parlare di una rivoluzione economica che trova
le sue basi in una nuova cultura; si può già anticipare che alla fine dello studio, emergerà
come l‟agricoltura biologica non sia solamente un fenomeno agricolo, bensì, e forse
soprattutto, anche un fenomeno sociale culturale ed addirittura politico.
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CAPITOLO 1: IL MERCATO BIOLOGICO
1.1.Dall’economia sostenibile al consumo sostenibile.
Nel passaggio dagli anni ottanta agli anni novanta, l‟emergenza ambientale, ha diffuso una
cultura e una sensibilità sui temi della tutela e della salvaguardia delle risorse ambientali.
Comincia a diffondersi in questi anni il concetto di sostenibilità e sviluppo sostenibile “ un
approccio finalizzato alla creazione di valore nel lungo periodo, non solo per gli azionisti e
la proprietà delle imprese, ma anche per gli altri stakeholder, fondato sulla capacità di
cogliere le opportunità e gestire i rischi derivanti dai cambiamenti del contesto”(Rapporto
Brundtland delle Nazioni Unite, 1987).
Questo è solo l‟inizio della diffusione di un insieme di interventi volti ad riorientare il
concetto di impresa responsabile ad impresa sostenibile che nasce proprio negli anni
ottanta in seguito alla sensibilizzazione verso le tematiche ambientali.
Così, in quegli anni si assiste ad una revisione delle quattro dimensioni della Corporate
Social Performance (CSP) individuate dal sociologo Carroll; a suo parere infatti la
performance sociale d‟impresa è la risultate di 4 fattori:
1. Dimensione economica: questa è la dimensione prevalente all‟interno di
un‟impresa ed è diretta al conseguimento di un utile che resta sempre la principale
preoccupazione dell‟impresa.
2. Dimensione legale: l‟attività di impresa deve essere condotta nel rispetto della
legge.
3. Dimensione etica: rispetto di principi quali equità, imparzialità e giustizia. È la
dimensione che spinge l‟impresa a fare ciò che è giusto senza danneggiare gli altri.
4. Discrezionalità filantropica: è l‟attività discrezionale che può essere portata avanti
dall‟impresa e che consiste in investimenti sociali.
La diffusione della CSR e delle problematiche ambientali ha spostato l‟attenzione dai
quattro focus: “economico, legale, etico, filantropico” a quello “economico, sociale ed
ambientale”.(Fiorani, et al, 2015)
Appare evidente come, negli ultimi anni si sia assistito ad una crescente attenzione verso il
rispetto delle risorse ambientali ed ad una crescente preoccupazione verso emissioni
inquinanti. In altri termini si vuole arrivare ad una gestione delle risorse naturali più
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efficiente ed efficace. Questo nuovo modo di pensare le risorse porta allo sviluppo della
nuova idea di consumo sostenibile. Consumare in maniera sostenibile significa utilizzare
equamente le ricchezze che la Terra mette a disposizione, rispettando la sua capacità di
assorbire e neutralizzare le sostanze tossiche prodotte.
Il consumo sostenibile si basa su un modello di sviluppo che presuppone sia una equa
distribuzione delle materie prime e dell‟energia da utilizzare e dei prodotti e dei servizi da
esse derivanti; sia il rispetto per la Terra, per il suo ecosistema a livello locale come a
livello mondiale. Con le parole del rapporto Brundtland “Un‟economia sostenibile
rappresenta nient‟altro che un ordine sociale più alto: un ordine che si interessa delle
generazioni future così come della nostra e che sia più orientato al benessere del pianeta e
dei poveri, piuttosto che delle acquisizioni di breve periodo. Questo sforzo,
fondamentalmente nuovo e con alcune incertezze, è molto meno rischioso che mantenere
lo status quo”.
La diffusione dei nuovi modelli di consumo sostenibile implica una forte rottura con quelle
che sono le abitudini ed il modo di pensare dei consumatori.
Come generare questa rottura e poi consolidare nuove abitudini?
Il cambiamento auspicato richiede non solo un cambiamento nelle scelte dei consumatori
bensì anche un cambiamento nelle scelte produttive delle imprese.
Spinta da una crescente critica sul suo impatto ambientale e sulla salute, e sollecitata da
sempre più stringenti pressioni provenienti tanto dall‟opinione pubblica che dal mondo
della politica, l‟industria alimentare ha intrapreso un percorso di adeguamento delle proprie
politiche a criteri di responsabilità sociale (Maloni e Brown, 2006). L‟esempio forse più
noto è quello di Wal-Mart che si è recentemente impegnata a ridurre del 10% il contenuto
di grassi, zuccheri e sale nei prodotti presenti sui propri scaffali.
Lo sforzo compiuto dalle imprese trova il suo completamento nel comportamento del
consumatore.
Riorientare i criteri di scelta del consumatore richiede dei cambiamenti radicali ed alla base
ci deve essere una profonda conoscenza dei meccanismi di comportamento dei
consumatori. Come osserva Jackson (2005), le scelte del consumatore sono influenzate da
fattori emotivi, morali, normativi, sociali, che rendono i modelli di comportamento
particolarmente resistenti al cambiamento. Eppure, se analizzati attentamente, i
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comportamenti cambiano continuamente e, come ad esempio accade in tempo di crisi,
cambiano anche radicalmente in un periodo di tempo relativamente breve.
Quando questi cambiamenti si affermeranno su gruppi di numerosità crescente di
consumatori, produttori e distributori allora si potrà assistere ad una radicale
riconfigurazione delle pratiche di consumo sostenibile.
Nella produzione di beni alimentari, il metodo biologico è sicuramente tra i sistemi in
grado di assicurare il rispetto dei parametri di sostenibilità.
La produzione con metodo biologico, infatti, agisce su due fronti:
1.contribuisce alla salvaguardia delle risorse naturali,
2.svolge una funzione sociale estesa alla fornitura di beni pubblici che
contribuiscono al benessere degli animali e allo sviluppo rurale.
L‟incremento del consumo di prodotti biologici è quindi considerato un passaggio rilevante
nell‟ambito dello sviluppo sostenibile.(Abitabile C. et al, 2015)
Nel corso di circa trent‟anni si è assistito quindi ad un cambiamento radicale nei criteri di
scelta del consumatore.
Dal dopoguerra agli anni settanta: è identificabile la fine della povertà di massa. È la fase
in cui decolla la corsa al benessere come motore dello sviluppo e della trasformazione
socioeconomica del Paese. Fino agli anni ottanta si può dire, che ci troviamo nell‟era del
pieno consumo, quella caratterizzata dalla crescita della spesa in seguito ad un aumento del
benessere sociale (sono gli anni in cui anche le donne si immettono nel mondo del lavoro,
dove le famiglie comprano le seconde auto, seconde case).
Negli anni ‟90 si manifestano nuove tendenze nel comportamento d‟acquisto dei
consumatori per effetto della nascita della GDO. Per tutto il decennio la spesa alimentare
pro capite cresce e al contempo si manifesta una ricerca di beni esclusivi, non standard.
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È esplicativa l‟osservazione di Fabris
(2003) «dal consumatore unidimensionale della
società di massa, o da soggetto rigido della società segmentata, si passa a un soggetto
complesso, flessibile, multidimensionale, in cui le diversità coesistono, e che vive
un‟esistenza secondo la logica dell‟iperscelta che si realizza in tutte le sfere che
coinvolgono i consumi».
Il consumatore adesso è guidato da nuovi criteri di scelta, guardando più alla sostanza che
all‟immagine, ma non è solo questo. Alla predilezione verso prodotti dalle buone qualità
1
Ivi, p. 20
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organolettiche si è aggiunta la crescente attenzione del consumatore verso un metodo di
produzione naturale, sano, prodotto nel rispetto dell‟ambiente e senza l‟ausilio di sostanze
nocive. Si tratta di una serie di caratteristiche che i consumatori associano ai prodotti
biologici. Alla luce di questo nuovo contesto, le strategie di comunicazione commerciale
basate essenzialmente sulla sostenibilità, sul valore ambientale della merce (green
marketing) e sulla valenza salutistica del prodotto alimentare (cura del corpo e
prevenzione) fanno leva sulle nuove scelte di acquisto dei consumatori, indirizzate
appunto verso i prodotti biologici, che incarnano questi valori; le imprese che differenziano
la propria produzione nel biologico o entrano nel settore, pertanto, guadagnano posizione
in questa nuova nicchia di mercato.(Briamonte, et al, 2008).
Nel 2000 la variazione percentuale nel decennio della spesa alimentare pro capite è di
segno negativo (-4,3%). In questo scenario ciò che sembra andare controcorrente è proprio
il comparto dei prodotti alimentari biologici (oggi pari a circa il 3% della spesa alimentare
complessiva delle famiglie italiane)
2
.
Da quanto appena detto è possibile tracciare un identikit del consumatore odierno: si tratta
di un soggetto poliedrico e se volessimo disegnare la sua funzione di acquisto potremmo
dire che è una funzione multi variabile. La sua scelta d‟acquisto dipende tanto
dall‟attenzione per la salute e la gratificazione del palato, quanto alla responsabilità
sociale.
3
I consumatori oggi condannano gli sprechi e privilegiano la sostenibilità ambientale e
prediligono marchi che mostrano attenzione per la dimensione etica.
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1.2.La regolamentazione del biologico.
In un mercato ormai globalizzato che propone prodotti spersonalizzati dall‟industria, con
etichette indicative di prodotti generici (ad esempio 100% italiano) , oggi il consumatore si
mostra particolarmente sensibile all‟etica agroalimentare, basata sulla sostanza (qualità) del
prodotto, forte del recupero delle tradizioni olfattive e gustative legate alle origini
territoriali o aziendali (Briamonte, et al, 2008).
Il mercato biologico è un mercato in continua espansione e questo cambiamento è stato
guidato da diversi fattori. In particolare qui si fa riferimento e ci si sofferma su due aspetti:
2
Ibidem.
3
Ibidem.
4
Ibidem.