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Country of origin and stereotypes’ influence on the brand evaluation of a product

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Country of origin and stereotypes’ influence on the brand evaluation of a product 3 With regard to the research question, as it was already mentioned, since the study of country stereotypes presents several theories about brand evaluations activation, according to Herz and Diamantopoulos (2013), it would be interesting to analyse how such evaluations can differ according to the type of activated country stereotype. Indeed, as it cannot be sure whether a certain country stereotype (e.g., cognitive for Austria and affective for Portugal) can be applied independently of the product category involved, Herz and Diamantopoulos (2013) stated that future research should be conducted in order to investigate how country stereotype influence can differ between national cultures, especially between individualist and collectivist ones. This is because the extent to which people are integrated into groups could influence the extent to which they share the same or analogous country stereotypes. Therefore, as the authors already investigated the effects among some countries such as Italy, Brazil, Austria, and Switzerland, they maintained that it would be interesting to analyse other national cultures such as Spanish on one hand (collectivist) and German on the other hand (individualist). Accordingly, the main research question to be answered by this study is: • RQ1: Do functional and emotional country stereotypes have the same impact on consumers’ brand evaluation and classification of a product? 1.3 Overview of the Structure and Contents of the Report In order to accomplish the goal of this research, this report has been divided into two major sections, a theoretical background research and an empirical part. The first part has been done during the first semester at the University of Kassel and it provides for the first four chapters while the second part has been completed at the University of Léon and it entails the last two chapters. After having introduced the context, background, relevance and purpose of the topic in chapter one, it has been outlined the theoretical framework subdivided into two different chapters. Chapter two has been firstly dedicated to define the basic topics, starting from culture and stereotypes with all their related concepts. Then, it
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Country of origin and stereotypes’ influence on the brand evaluation of a product

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Informazioni tesi

  Autore: Roberto Leonardo Bertagnolli
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2013-14
  Università: Univesidad de Leon
  Facoltà: Economia
  Corso: International Management
  Relatore: Carmen Rodriguez Santos
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 146

FAQ

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Parole chiave

cultural studies
consumer behaviour
brand awareness
country-of-origin effect
brand co recognition
cultural stereotypes
consumer culture

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