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Pubblicità e cinema: storia del product placement tra esigenze di mercato, interessi dei produttori e diritti degli spettatori. Il caso controverso di Caos Calmo

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3 Non solo, se si pensa che solo agli inizi degli anni '80 la spesa complessiva degli Stati Uniti in pubblicità era di 75 miliardi di dollari all’anno 3 , non deve sorprendere che in questo Paese la pubblicità sia considerata come un utile mezzo per fornire ai mezzi di comunicazione di massa (cinema, stampa, radio, televisione, teatro, Internet) una valida risorsa finanziaria 4 . In Italia il rapporto con la pubblicità (e con il product placement) è legato ad una situazione legislativa che solo ultimamente sembra essersi consolidata. Fin dall’inizio i casi di product placement nel cinema italiano, cosi come negli altri principali media, sono stati numerosi. Ma l’uso spropositato, negli anni '80 e '90, di marche e prodotti nei film, nella carta stampata e in televisione, ha spinto lo Stato Italiano a varare nel 1992 il Decreto Legislativo n°74, così da regolare il dilagante fenomeno della cosiddetta pubblicità “occulta” o “ingannevole”, cioè quella forma di comunicazione promozionale che non si presenta riconoscibile come tale agli occhi del cittadino e può anche indurre in errore le sue future scelte di acquisto. Tale legge ha equiparato il product placement, se non applicato a certe condizioni indicate dal testo normativo, ad una forma di pubblicità occulta, un’operazione a danno quindi del cittadino perché in violazione del principio specifico che impone alla pubblicità di essere trasparente e chiaramente riconoscibile dallo spettatore. Il Decreto Legislativo 74/92 indica ancora oggi quali siano le corrette modalità con cui deve essere realizzato il product placement nei film da un punto di vista sia tecnico che contrattuale ma, nonostante la promulgazione di questa legge, il piazzamento di prodotti e marchi nelle pellicole italiane ha continuato ad essere durante gli anni a seguire una pratica dilagante realizzata senza rispetto delle norme. Una situazione con risvolti dannosi per lo spettatore italiano, bombardato dalla presenza di prodotti e marche nelle pellicole senza alcuna comunicazione in merito da parte delle case di produzione e delle aziende inserzioniste. Data la modalità con cui si continuava ad utilizzare il product placement in ambito cinematografico, lo Stato Italiano ha deciso di regolarne ulteriormente l’utilizzo attraverso un altro Decreto Legislativo, il n°28 del 9 febbraio 2004. Questo Decreto ha riconosciuto 3 Cf. BOGART Leo, Strategia in pubblicità, 19.
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Informazioni tesi

  Autore: Stefano Mura
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Pontificia Università Salesiana
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della comunicazione sociale e istituzionale
  Relatore: Roberta Gisotti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 187

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