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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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11 un risultato necessario per raggiungere entrambi gli stadi (Oliver 1999) ed è percepita come un’azione inerziale (inertia action). Osservando il modello di Oliver emerge come esso si trasformi da uno basato meramente sugli atteggiamenti costituito dalle prime tre fasi, a un modello che tiene conto anche del comportamento rappresentato dall’azione di inerzia al riacquisto. Inoltre, questo modello presenta delle vulnerabilità. La prima fase, quella cognitiva è soggetta a fallimenti sulla base dei vari elementi che caratterizzano il prodotto/servizio come il costo, che non determina alcuna fedeltà del consumatore. Nella fase affettiva, invece, che riguarda l’attrattività del prodotto, può subentrare un’insoddisfazione connessa con la fase cognitiva (Heide e Weiss 1995). Questa insoddisfazione porta ad un effetto deleterio sulla forza delle attitudini del consumatore verso un brand. La fase conativa porta i consumatori a sviluppare un livello di forte motivazione. Se da un lato grazie a questa motivazione i consumatori possono sopportare alcuni episodi insoddisfacenti (Oliva, Oliver e MacMillan 1992), dall’altro la pubblicità della concorrenza, soprattutto se rafforza la percezione di gravità dell’esperienza in cui il consumatore è rimasto insoddisfatto, può minare la relazione tra cliente e azienda (Oliver 1999). In aggiunta alla pubblicità, particolarmente efficaci per destabilizzare la motivazione del consumatore verso un brand, sono i campioni omaggio e coupon offerti dai competitor. Infine, nell’ultima fase, potrebbero esserci efficaci strategie di marketing da parte dei competitor, volte ad attirare l’attenzione del consumatore e ad accrescere il livello d’insoddisfazione con l’attuale brand. Oliver (1999) ha proposto un’evoluzione del modello, rappresentato da una matrice, dove va ad esporre le quattro fasi della fedeltà. La matrice si compone di una dimensione verticale rappresentata dal grado di convinzione dell’individuo e di una dimensione orizzontale concernente il sostegno della comunità, a cui il brand appartiene. Il grado di convinzione riguarda la scelta di essere fedele solo a un brand e quindi di evitare proposte da parte dei competitor. A un basso livello di convinzione, il consumatore ha solo informazioni collegate al brand e presenta un certo grado di disponibilità ad accettare offerte dai competitor. Invece ad un alto livello di convinzione, il consumatore ha raggiunto lo stato inerziale, ossia un forte distaccamento da tutte le iniziative dei concorrenti.
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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Vito Aruta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

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