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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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7 che, a parità di condizioni un maggior profitto ottenuto dalle imprese con una solida base di consumatori fedeli rispetto a quelli meramente soddisfatti. Definire e misurare la fedeltà del consumatore è un compito molto difficile (Yang e Peterson 2004). Il concetto di fedeltà si è evoluto nel tempo dapprima con un approccio comportamentale, definendo e misurando la fedeltà attraverso un ripetuto comportamento di acquisto (Frank 1967; McConnell 1968), ma questa definizione non mette in luce quali siano i fattori alla base dell’acquisto ripetuto. Infatti, un’alta frequenza di acquisto presso un determinato retailer, per esempio, potrebbe riflettere su vincoli a cui il consumatore è soggetto, come la presenza in esclusiva di determinati prodotti. Al contrario, una bassa frequenza di acquisto presso un retailer, non sempre indice di una bassa fedeltà del consumatore ma potrebbe avere origine dal comportamento del consumatore, in una ricerca di varietà o mancanza di determinati prodotti a cui il consumatore è fortemente legato. Quindi, prendere di riferimento solo i comportamenti del consumatore, è insufficiente per spiegare come e perché la fedeltà si è evoluta (Dick e Basu 1994). Successivamente all’approccio comportamentale della fedeltà, si è passati ad un approccio cognitivo, il quale si focalizza principalmente sulle dimensioni mentali della fedeltà (Day 1969). Un esempio di fedeltà mentale, definita dall’autore come attitudinal loyalty, è la valutazione delle alternative offerte dai diversi retailer. Dick e Basu (1994) hanno utilizzato un approccio composto, affermando che l’atteggiamento del consumatore e il ripetuto comportamento di acquisto sono due condizioni essenziali per il concetto della fedeltà. Essi definiscono che la customer loyalty è vista come la forza della relazione tra l’atteggiamento dell’individuo con la ripetuta fiducia da parte dell’individuo stesso.
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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Vito Aruta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

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