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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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8 1.3 Evoluzioni della fedeltà attraverso modelli attitudinali e comportamentali 1.3.1 Matrice della fedeltà Dick e Basu (1994) Riprendendo dal concetto espresso da Dick e Basu (1994), essi hanno focalizzato l’attenzione sulla fedeltà mentale e sulle percezioni e convinzioni che possono determinare le diverse forme di fedeltà. In particolare, gli autori sostengono come si possa misurare la dimensione cognitiva della fedeltà (fedeltà mentale), in termini di atteggiamento relativo ossia la valutazione che il cliente esprime con riferimento alla superiorità/inferiorità della marca acquistata con maggiore frequenza rispetto alle alternative d’offerta considerate (Costabile 2000). Essi sono arrivati ad elaborare una matrice della fedeltà, classificando la ripetizione dell’acquisto ossia repeat patronage del consumatore (alta e bassa) e la valutazione relativa, definita come relative attitudes (alta e bassa). Dall’intersezione scaturiscono quattro quadranti: • No Loyalty: data dall’incontro tra bassa valutazione relativa – bassa ripetizione d’acquisto, questa situazione evidenza un’assenza di fedeltà. Una bassa valutazione relativa da parte del consumatore potrebbe essere spiegata con un recente referenziamento di un prodotto o servizio da parte di un retailer o l’incapacità di comunicare vantaggi distintivi. In questo caso bisognerebbe, secondo gli autori, migliorare la brand/store awareness attraverso una mirata strategia di marketing che abbia l’obiettivo di innescare ripetuti acquisti. Inoltre, una bassa valutazione relativa potrebbe anche significare che il mercato in cui è presente l’offerta dei servizi/prodotti del retailer, è altamente competitivo e caratterizzato da una forte omogeneità a livello di offerta. • Spurious Loyalty: data da bassa valutazione relativa – alta ripetizione d’acquisto, questa situazione delinea una “falsa o ingannevole fiducia”. Spurious Loyalty è stata associata a un comportamento di inerzia da parte del consumatore (Assael 1992), in cui il consumatore percepisce una sottile differenza tra le varie offerte presenti e intraprende, in base a delle routine o passate esperienze, acquisti ripetuti. Gli autori consigliano in questa fase di aumentare il valore percepito dai consumatori al fine di innescare nei consumatori un acquisto differenziato dai competitors.
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La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Vito Aruta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

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