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La pubblicità comparativa fra orientamento dell'autorità garante e legislazione comunitaria

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8 1.2. La definizione di pubblicità comparativa e la differenza tra diretta ed indiretta Precedentemente all’emanazione della direttiva, la pubblicità comparativa era tradizionalmente distinta in pubblicità comparativa diretta e pubblicità comparativa indiretta, 18 indicando la prima ogni qualvolta il concorrente sfavorito dal raffronto è individuato nominativamente o attraverso l’impiego di suoi segni distintivi, aziendali o personali mentre è indiretta in ogni altro caso 19 , ancorché il concorrente sfavorito dal raffronto, non identificato nel modo suddetto, sia tuttavia agevolmente ed inequivocabilmente individuabile. Particolari situazioni del fenomeno comparativo si verificavano nell’ambito di un mercato caratterizzato da un regime di oligopolio o di duopolio 20 . In tali ipotesi era evidente che il ristretto novero dei concorrenti ipoteticamente assumibili a termini di raffronto della comparazione rendeva i medesimi quasi direttamente (oligopolio) ovvero indirettamente (duopolio) individuabili. Infatti, se in un mercato caratterizzato da un regime di oligopolio pur sempre esiste un dubbio circa l’identità del concorrente sfavorito dalla comparazione (in quanto uno fra pochi), in ipotesi di duopolio è evidente che il raffronto comparativo è istituito necessariamente rispetto all’altro ed unico concorrente. In tali ipotesi, tuttavia, la comparazione doveva ritenersi lecita ancorché diretta. Tale l’orientamento del Giurì per il quale “quando per la situazione di duopolio in cui le parti contendenti si trovino... una comparazione indiretta non sia possibile, quella diretta deve ritenersi lecita quando sia utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati (art. 15 c.a.) onde consentire così che anche in queste singolari situazioni di mercato possa realizzarsi una concorrenza sostanzialmente basata sulla informazione del consumatore”, tanto nonostante che “in una situazione di duopolio... il riferimento ad una pubblicità comparativa... al principale concorrente, rende quest’ultimo sicuramente ed immediatamente identificabile... e fa si che il caso sia assimilabile pienamente ad una comparazione diretta” 21 . 18 Affrontando incidenter tantum la questione, il Giurì ha definito la comparazione quale “comunicazione che procede ad un confronto fra prodotti concorrenti allo scopo di verificarne reciprocamente le caratteristiche “ (così, ad esempio, dec. 121/87) 19 Con dec 88/89 il Giurì ha osservato che “la forma più indiretta di comparazione possibile (é) quella che si realizza mediante il confronto fra sè e tutti gli altri, nessuno dei quali è individuato nominativamente e neppure è individuabile in funzione della sua posizione di market leader ...(in particolare) l’individualità collettiva costituisce il dato caratteristico di una comparazione fatta a beneficio del market leader, così come l’individuabilità del market leader costituisce il dato caratteristico di chi invece opera al fine di conquistare una quota del suo mercato. 20 Si vedano, fra gli altri, i casi esaminati da dec. 67/93,dec. 28/96, dec. 54/96. 21 La decisione cui la massima citata si riferisce è la 67/93.
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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Busetto
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1999-00
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Giurisprudenza
  Corso: Giurisprudenza
  Relatore: Renzo Costi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 61

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Parole chiave

pubblicità comparativa
pubblicità
diritto commerciale
d.lgs 267/2000
autodisciplina pubblicitaria
direttiva 55-1997
autorità garante della concorrenza e del mercato

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