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Gestione del multibusiness in Telecom Italia: l'internet ad alta velocità. Il caso 9 Telecom

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COMPETERE PER VINCERE: LA STRATEGIA DI MARKETING 11 2. Raggiungere il cliente internet ad alta velocità. Quando un'impresa entra in mercati esistenti, incontra barriere che richiedono il sostentamento di un costo per essere superate. Affinché si possa realizzare un ingresso diretto, devono essere superate almeno cinque di queste 6 : ™ Svantaggi di costo ™ Differenziazione del servizio ™ Fabbisogno capitale ™ Costi di riconversione ™ Accesso ai canali distributivi Le barriere d'entrata rappresentano le fonti delle discontinuità esistenti tra costi e investimenti, e sono da considerare la base per l'identificazione dei confini del mercato che si vuole aggredire. Ognuna tende ad accentuarsi quando l'entrante segue la stessa strategia dei concorrenti di pari livello, riguardo a imitazione dell'offerta, prezzi e pubblicità. Il risultato finale verrà a determinarsi in ragione delle risorse disponibili e dalla tenacia di chi dimostrerà maggior impegno nell'opporsi al concorrente consolidato. Come alternativa ad un attacco frontale diretto, il nuovo entrante potrà adottare una versione modificata della strategia usata dall'incumbent, come ad esempio aumentare significativamente il valore dell'offerta mantenendo costanti gli elementi di prezzo. Ciò può funzionare se il leader non segue il nuovo entrante – normalmente perché é in gioco una parte troppo elevata del margine lordo – e sia possibile persuadere i clienti che il servizio mantenga inalterata, o superi, la qualità dell'offerta di riferimento. 7 analisi della concorrenza, fase irrinunciabile di un marketing di successo. Cfr. Pellicelli, Il marketing internazionale, Milano, Etas, 1999, pp. 414-416; Kadish, Marketing Internazionale, cit., p. 5. 6 Vedere Day, Strategie di mercato e vantaggio competitivo, Torino, ISEDI, 1996, p. 161; Re, Il marketing globale, Torino, Giappichelli, 1992, p. 237 ss. 7 In questo senso Kotler e Henderson, favorevoli ad una strategia indiretta basandosi sul fatto che la capacità di risposta del leader di mercato é condizionata dagli impegni già assunti. Per approfondimenti sul punto Cfr. Day, Strategie di mercato, cit., p.162-164 .
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Gestione del multibusiness in Telecom Italia: l'internet ad alta velocità. Il caso 9 Telecom

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Informazioni tesi

Master in Diritto, Economia e Finanza del Commercio Internazionale (MASCI)
  Autore: Andrea Peghin
  Tipo: Tesi di Master
Master in
Anno: 2002
Docente/Relatore: Giorgio Gandellini
Istituito da: Università degli Studi di Padova
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 94

FAQ

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