2non necessariamente geograficamente vicine, diventa un compito
decisamente più arduo.
Alcune parti di questo lavoro sono state svolte nella quasi totale
mancanza di informazioni dirette, precise e disponibili su quell’aggregato
macroscopico che è lo studio del marketing e della comunicazione,
applicato alle differenze culturali; questa difficoltà è stata
contemporaneamente motivo di stimolo e di preoccupazione.
Di stimolo perché l’interpretazione e la fusione, il più
oggettivamente possibile, degli studi nei tre campi, analizzati
separatamente, è stato un lavoro decisamente interessante che mi ha
permesso di sviluppare conoscenze interdisciplinari e di analizzare i diversi
aspetti che sono effettivamente presenti in internet.
La preoccupazione, tuttora presente, è portata dalla poca esperienza,
dall’ampiezza degli argomenti e dalla limitata possibilità di verificare
praticamente la veridicità delle ipotesi in tempi brevi e su larga scala.
Le conclusioni sono decisamente interessanti, in qualsiasi contesto
economico i caratteri culturali sono presenti ed influenti, anche sulla
comunicazione. Chi si occupa di marketing deve riconoscerne l’importanza
se vuole arrivare a dei risultati veramente soddisfacenti.
La tecnologia cambia la comunicazione; e la comunicazione cambia
le regole del gioco competitivo.
3Capitolo 1: IL MARKETING
1.1 Il marketing in internet
Alcuni anni fa si parlava della società dell’informazione oggi si
inizia a parlare della società della relazione, in questo nuovo contesto i
canali di comunicazione istituzionali e personali hanno una rinnovata e
fondamentale importanza. Internet si pone come il canale di comunicazione
più completo perché integra diverse componenti che lo rendono interattivo,
cioè capace di collegare bidirezionalmente i soggetti istituzionali: chi
consuma e chi produce.
In quest’ottica, capire come si colloca il marketing non è difficile
perché il suo ruolo e quello di sempre: comunicare, promuovere,
identificare il target et c.
Cosa invece differisce dal passato, ed è fondamentale, in quest’epoca
è la diversa importanza che i diversi elementi ricoprono: la comunicazione,
la costruzione di una relazione col cliente e la fiducia, aumentano la loro
importanza; altri elementi, come il prezzo, non vengono più considerati
fondamentali. E’ come se l’evoluzione del marketing compisse un percorso
spirale: sviluppo attorno agli stressi elementi ma nuove interpretazioni degli
stessi.
In quest’ottica si sono sviluppate due teorie che stanno avendo un
notevole successo.
41.2 Nuovi concetti: marketing interattivo e relazionale
Il marketing è nato dall’analisi dell’evoluzione dei consumi e dei
consumatori negli anni precedenti al 1970; la successiva razionalizzazione
ha portato alla definizione di alcune teorie che spiegavano a cosa fare
attenzione ed a cosa dare importanza nella vendita di un prodotto.
Nell’attuale panorama è praticamente impossibile riuscire ad
applicare solo una logica di questo tipo. Veloci evoluzioni dei consumi,
estrema volatilità dei consumatori, difficoltà di conoscenza degli stessi ed il
cambiamento delle priorità ha portato a spostare l’attenzione dal prezzo ad
altri fattori.
Oggi si segue con molta attenzione il consumatore, la scoperta che
rendere stabile il rapporto tra un prodotto o una marca ed il consumatore
costa meno che attrarne uno nuovo e la possibilità di ampliare più
facilmente l’offerta hanno dato impulso ad una nuova analisi.
Diversi esperti di marketing hanno posto le basi a due nuove teorie
che pongono come cardine il consumatore e la soddisfazione dei suoi
bisogni, e la necessità per l’azienda di conoscere questi bisogni per
soddisfarli al meglio. La prima è il marketing interattivo che prevede
l’interazione tra i soggetti azienda e consumatore. La seconda, quasi
l’evoluzione della prima, che prevede l’interazione personalizzata tra ogni
consumatore e l’azienda.
1.3 Marketing interattivo
È opinione diffusa che buona parte dell’attività di comunicazione su
internet si possa progettare e valutare secondo logiche molto simili a quelle
dell’interactive marketing.
5Il marketing interattivo è quella pratica di marketing che ha
l’obiettivo di sviluppare relazioni commerciali con i singoli clienti a partire
dalle loro esigenze individuali. Spesso ma non necessariamente il marketing
interattivo include l’uso di tecnologie informatiche, e questo è il motivo per
cui con il termine marketing interattivo si intende anche la versione più
tecnologicamente sofisticata del marketing diretto.
Quest’ultimo è definito come l’insieme delle attività di
comunicazione aziendale che enfatizzano il contatto diretto, spesso
personale e interattivo tra emittente e ricevente del messaggio, o più
operativamente, come ogni forma di comunicazione rivolta a precisi target
consumer o business, con lo scopo di generare o una risposta in termini
d’ordine d’acquisto oppure di richiesta di maggiori informazioni o, ancora,
di visita ad un luogo commerciale specifico, nel nostro caso il sito internet.
Il marketing interattivo si è sviluppato negli anni più recenti
utilizzando diverse tecnologie:
Fase anni ’70: chioschi telematici e bancomat
Fase anni ’80: telefono
Fase anni ’90: internet (servizi online, online shopping, et c.)
Con l’avvento di internet le pratiche di marketing diretto si sono
intensificate, perché si è resa disponibile una tecnologia interattiva a basso
costo. L’obiettivo di costruire un sistema di relazione che consenta di
soddisfare al meglio le aspettative del cliente, è diventato meno costoso e
più facilmente attuabile. La via è la adozione di programmi di contatto -
relazione tra il venditore e il consumatore che consentono di:
- gestire informazioni di dettaglio sui servizi erogati e le vendite effettuate
- misurare il valore dei singoli clienti per l’impresa, a partire non solo dal
volume di acquisto ma anche dalla fedeltà
6- poter offrire propri prodotti e servizi anche a nicchie molto piccole, se
composte da clienti di valore per l’impresa.
Per costruire questo nuovo sistema di rapporto con il mercato il
marketing interattivo prevede spesso di utilizzare le tecnologie
informatiche, da una parte perché queste consentono di attivare
comunicazioni a due vie, e inoltre perché rendono possibile la
memorizzazione dei dati e delle informazioni, che forniscono la base per
elaborare le decisioni.
Il marketing interattivo non è nato con internet, ciò che è nuovo, in
quest’era, non è solo la nuova possibilità di sviluppare comunicazione
realmente a due vie con i clienti e l’elaborazione dei risultati di queste
interazioni, ma nell’esplosione di opportunità di comunicazione interattiva e
soprattutto nella diminuzione di costo di questo tipo di comunicazione
rispetto ai mezzi tradizionali.
Il cambio di paradigma nelle comunicazioni permette di passare dal
modello broadcasting (nel quale il messaggio è standardizzato e senza
feedback) a uno in cui il messaggio può essere personalizzato e modificato
in tempo reale in base alla risposta del cliente. Con la comunicazione
interattiva si possono ottenere risultati impossibili con la comunicazione
broadcasting:
- misurare il valore dei singoli clienti e quindi aggiungere efficienza al
processo di comunicazione col mercato
- costruire un dialogo con i clienti potenziali e attuali, aumentando la qualità
dell’offerta possibile ma anche la fiducia dei clienti nel fornitore
- utilizzare le informazioni sui singoli clienti per allargare l’ambito di
business per il quale adottarle.
7Il motivo per cui è necessario perseguire questa strategia in
alternativa a quelle tradizionali basate sui volumi di vendita è che porta a
risultati migliori sia in termini reddituali (a causa dei minori costi di
acquisizione di nuovi clienti) che in termini di qualità del processo (perché
si hanno maggiori informazioni su come migliorare le prestazioni).
Internet ed i new media sono diventati mezzi di comunicazione di
massa (anche se interattivi), e in quanto tali rispondono a regole culturali e
di consumo tipiche di questi mezzi. Le relazioni mediate dai mass media
sono interazioni sociali e culturali complesse, che non possono essere
ridotte alla singola dimensione dell’interattività, e non possono essere
comprese in una pura logica funzionale (Carey, 1989; McQuail, 1989).
Pensare che la comunicazione aziendale e le transazioni commerciali
di domani siano rivoluzionate dalla disponibilità di connessioni di rete, in
grado di minimizzare le barriere di tempo e di spazio, nonché di costruire
un rapporto personalizzato tra cliente e venditore è solo il primo passo per
capire come queste nuove relazioni di mercato si possano sposare con le
logiche della comunicazione di massa, che comunque continuano a
governare, almeno parzialmente i nuovi media. Ciò consente di capire come
questa nuova tecnologia di comunicazione possa permettere di raggiungere
gli obiettivi indicati dalle nuove filosofie di marketing (nate come risposta
alla crescita di complessità degli ambienti commerciali) che non siano
esclusivamente di relazione one to one.
1.4 Il marketing relazionale
Sviluppato in particolare per i mercati industriali e dei servizi, il
marketing relazionale è considerato, almeno in Europa, la nuova frontiera di
studio e di applicazione dei principi di marketing (Palmer, 1994; Grönroos,
81994, 1996; Gummesson1996); esso viene proposto come nuovo paradigma
che, superando l’impianto tradizionale della filosofia del marketing mix,
focalizza l’attenzione non più sulle decisioni di marketing , quanto sulla
partnership venditore cliente e sull’ottimizzazione del network di relazione
di mercato.
Il termine “marketing relazionale “ definisce quindi un concetto più
ampio di quanto sia espresso da “marketing interattivo”, perché pur
basandosi come quest’ultimo sulla necessità di stabilire relazioni il più
possibile personalizzate tra produttori e clienti, ha rispetto ad esso due
connotazioni più generali:
- allarga questa necessità all’intero network di relazioni d’impresa
(comprendendo quindi i fornitori, il pubblico istituzionale, i dipendenti etc.)
- focalizza l’attenzione più sulla qualità delle relazioni che sulla loro
interattività one to one.
Internet è un nuovo ambiente (non solo un mezzo) di
comunicazione, particolarmente adatto a sviluppare attività di marketing
secondo questa filosofia relazionale, perché permette di integrare, a basso
costo, la qualità della relazione che proviene dalle possibilità offerte dalla
comunicazione di massa con quelle offerte dalla relazione interpersonale, in
un sistema di relazioni non gerarchico che agevola l’integrazione dei flussi
a tutti i livelli, all’interno dell’impresa e tra l’impresa e il mercato.
Per questo Internet enfatizza la possibilità per tutti i settori di attività,
non solo più quelli industriali e dei servizi, di sfruttare i vantaggi del
marketing relazionale.
91.4.1 Quali novità nel marketing relazionale
Partendo dalla constatazione che il mercato è un network che
coinvolge diversi attori e dove hanno luogo diverse interazioni . Tali
interazioni sono di scambio e di adattamento dei diversi attori tra loro. Gli
scambi sono sia di beni e servizi che finanziari e sociali e tutte le interazioni
hanno impatto sulla posizione degli attori nel network.
Le novità più rilevanti introdotte da questo approccio sono:
- il riconoscimento che non sempre le interazioni partono dal venditore;
- la consapevolezza che il marketing presuppone un processo denso di
interazioni che hanno corso nel lungo periodo, che hanno effetti dirompenti
sui risultati aziendali più degli effetti di breve periodo;
- il riconoscimento che nelle attività di relazione con il mercato sono
coinvolti attori interni ed esterni alle imprese che non necessariamente sono
“specialisti di marketing”.
Nasce così un nuovo approccio al marketing, inteso come
management delle relazioni di lungo periodo che l’impresa intrattiene con il
suo mercato, che permetta di conseguire i massimi benefici per tutti i
soggetti coinvolti in modo collaborativo.
Se la relazione con il cliente è al centro del nuovo marketing, risulta
importante capire quali siano le variabili sulle quali il marketing può agire,
al fine di modificare la qualità di questa relazione. Grande interesse hanno
assunto le ricerche che studiano l’impatto delle relazioni sulle performance
dell’impresa.
Partendo dalla constatazione che il valore finale della transazione sia
frutto dell’incontro tra profili diversi di offerta e di domanda, originatosi
all’interno di flussi complessi di comunicazione. Il ruolo delle relazioni è
10
fondamentale perché “ogni profilo rappresenta (sia per quanto riguarda la
domanda che l’offerta) l’insieme dei valori di ciascun attore del processo di
scambio”. Naturalmente, ciascun profilo non si basa su condizioni oggettive
ma su percezioni e le percezioni sono frutto dell’interazione tra i soggetti
coinvolti.
Il marketing si occupa di preferenze, cioè di comprendere ed
orientare all’azione la costruzione delle preferenze del consumatore.
Gli obiettivi di marketing non sono più il volume venduto e la quota
di mercato, ma la soddisfazione del cliente e al conquista della sua fiducia e
fedeltà. I mercati non sono più di massa perché esprimono una domanda
sempre più differenziata e sempre più basata sulla qualità dei beni e servizi.
L’impresa è un sistema cognitivo perché basa le proprie capacità di
competere sul proprio patrimonio di conoscenza. “Essa alimenta i processi
di funzionamento aziendale che a loro volta producono conoscenza,
consentendo di selezionare gli orizzonti e i territori competitivi, di percepire
l’ambiente, di sviluppare le relazioni interne ed esterne, in generale di
effettuare scelte strategiche e tattiche coerenti con le finalità di esistenza
dell’impresa. (Busacca, 1996)
L’ambiente di comunicazione del world wide web è definito da
Hoffman e Novak (1996) come un “Hypermedia Computer-mediated
Environment” (HCME), descritto come un network globale caratterizzato
da due diverse forma di interattività, l’interattività con il testo e fra le
11
persone. Un HCME è quindi contraddistinto da una interattività sia
ipertestuale che interpersonale: l’interattività “with the medium” e “through
the medium”. Altra caratteristica importante della comunicazione di internet
è la possibilità di comunicare secondo il modello many to many cioè di
stabilire relazioni continuative (anche in tempo reale) con diverse persone
contemporaneamente.
1.4.2 Interattività per il marketing relazionale
Le variabili critiche nel marketing relazionale sono variabili di
comunicazione.
La possibilità di raccogliere e fornire informazioni personalizzate, la
costruzione di conoscenza e fiducia attraverso interazioni ricorrenti, in
ambienti di comunicazione che consentano la valutazione dell’interazione
stessa (feedback), influenzano la qualità non solo della relazione ma anche
della performance globale dell’azienda.
In un HCME l’interattività è ricca e potenzialmente molto frequente.
L’accesso facilitato a fonti diverse consente di generare sempre nuova
conoscenza. L’interattività con il testo (ipertestualità) permette di costruire
percorsi personalizzati di comunicazione e di erogazione dei servizi;
l’interattività personale (one to one e many to many) consente di costruire
rapporti di fiducia difficilmente ipotizzabili in un ambiente di
comunicazione mediata da tecnologia, dove non vi sia contatto tra persone.
Non a caso le imprese più innovative stanno diffusamente
utilizzando queste opportunità offerte dalla comunicazione di rete. Sun
Microsystem, offre servizi di consultazione di database e di supporto ai
clienti basati sulla possibilità di selezionare i contenuti della comunicazione
che all’utente interessano di più e la possibilità di dialogare one to one con
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gli esperti dell’azienda. Spesso nei siti aziendali si rendono disponibili
forum di discussione su temi d’interesse per il pubblico, che permettono
all’impresa da una parte di costruire relazioni di servizio e dall’altra di
partecipare alla definizione di una identità culturale comune con il proprio
mercato (sito Mercedes o banca Mark Twain).
Ciò diventa possibile proprio perché l’interattività in rete non è solo
funzionale e one to one, ma anche ricca del simbolismo tipico della
comunicazione di massa e dell’integrazione possibile con la comunicazione
di gruppo.
Negli "Hypermedia Computer-Mediated Environment" le due forme
di interattività precedentemente esaminate, sono integrate tra loro - sulla
pagina Web si può sia conversare con altri individui che accedere a
contenuto on-demand - e con la comunicazione di massa - sullo stesso sito
Web ci può essere un banner pubblicitario standard assieme alla possibilità
di attivare un servizio personalizzato e un servizio di comunicazione
attraverso posta elettronica. Si integrano quindi anche possibilità di ruolo
attivo dell'audience con il ruolo passivo tradizionalmente associato al
consumo di comunicazione broadcasting (Morris e Ogan, 1996);
integrazione che è già stata descritta con una metafora - la piazza dei
mercato - e che viene identificato con il termine pluricasting. Proprio
perché rende disponibili nuove forme di comunicazione e di relazione tra
soggetti diversi in un mercato, Internet promette di rivoluzionare il
marketing aziendale e rendere possibile quel nuovo modo di concepire tale
rapporto indicato con il nome di marketing relazionale.
In sintesi, le innovazioni che internet offre sul piano della
comunicazione:
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- la possibilità di interagire in modo dinamico con il testo (ipertestualità);
- la possibilità di interagire con le persone (comunicazione one-to-one,
many-to-many);
- la possibilità di accedere a una grande quantità di fonti di informazioni
diverse in tempi molto ridotti;
- la possibilità di comunicare (come fonte e come ricevente) a costi bassi in
assoluto ma anche indipendenti dalla distanza;
- la disponibilità di ambienti di comunicazione globale, dove la
differenziazione e la specializzazione (che utilizzi, cioè, forme e contenuti
diversi di comunicazione) si può ben accompagnare alla definizione di un
ambiente integrato e di percorsi comuni di attraversamento;
- la compressione virtuale dello spazio e la possibilità di costruire ambienti
(luoghi) caratterizzati da modalità di rapporto e scambio che abbiano sia la
ricchezza sociale delle comunità dove la prossimità fisica è possibile (la
metafora della piazza del mercato), che quella derivante dall'estrema
diversità e quantità di fonti e soggetti coinvolti (vantaggio da massa critica),
che infine l'efficienza comunicativa (di costo e di tempo per l'utente) della
comunicazione broadcasting.
L’impresa ha quindi a disposizione a basso costo un ambiente di
relazione ricco, sia di interattività sia di impatto simbolico e ludico, che può
sfruttare l'efficienza del broadcasting con la qualità di servizio del
narrowcasting e che, quindi, consente la costruzione di relazioni frequenti e
culturalmente/socialmente robuste, sia con mercati business che consumer.
In Internet la comunicazione è facile, poco costosa, ricca (per
numero di interazioni e pluralità di fonti) e integrata. Cambia la natura ma
anche, quindi, l'economia delle informazioni.
Costa in assoluto molto meno comunicare, i costi sono indipendenti
dalla distanza e meno dipendenti dal tempo di consumo rispetto alle
comunicazioni tradizionali. Comunicare con internet infatti ha un costo pari
14
al prezzo di un abbonamento di servizio ripartito su tutte le comunicazioni
one to one o di publishing che sia attivano nel periodo. La qualità della
relazione diventa quindi un obiettivo compatibile con le necessità di
contenere i costi di comunicazione.
E questo può realmente rivoluzionare il marketing e le imprese.
Internet perciò influisce sul marketing perché crea le condizioni perché esso
abbia successo in questo mondo in continuo cambiamento, in tutti i settori,
perché non c’è mercato ormai dove la qualità di relazione non sia critica.