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Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni

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13 gestione del segmento dei passivamente fedeli, per esempio, richiede sforzi per evitare rotture di stock nella distribuzione e per garantire profondità delle linee di prodotti (quindi numerose varianti in termini di colori, dimensioni, misure) (Aaker, 1991). L'obiettivo è di migliorare il profilo di fedeltà del portafoglio - clienti cercando di ridurre la quota di consumatori fortemente sensibili al prezzo. Un errore che spesso le imprese compiono, e che può causare ingenti perdite, è di non investire abbastanza nei clienti abituali per cercare di attuare programmi di conquista di nuovi clienti. È invece preferibile incrementare il coinvolgimento dei clienti esistenti: un parco di clienti soddisfatto infatti, comunica segnali di rassicurazione ai consumatori, generando nuovi potenziali clienti ed aumentando la notorietà della marca attraverso la sua opera di passaparola. Va inoltre ricordato che la fedeltà si caratterizza per una elevata diffusività, nel senso che fornisce alle imprese l'opportunità di estenderla ad altri prodotti attraverso strategie di brand-extension che permettano il contenimento dei costi e dei rischi associati al lancio di nuovi prodotti (Busacca, 1995). Le modalità tradizionali di rafforzamento della fedeltà di marca sono rappresentate dalla proposta di prodotti e servizi di elevata qualità, ed in generale dall'innalzamento dei costi di cambiamento della marca del consumatore. Accanto a queste ultime si segnalano alcuni approcci innovativi quali ad esempio la creazione di club dei clienti. Essi rappresentano degli strumenti attraverso cui il consumatore può identificarsi con la marca, esprimere le sue percezioni ed atteggiamenti e condividere la relazione con la marca con altri consumatori 4 . 4 Un esempio in questo senso è rappresentato dalla "casa Buitoni club", per la cui trattazione rimandiamo al caso aziendale.
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Informazioni tesi

  Autore: Adalberto Ferrari
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Gianpiero Lugli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

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