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Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni

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5 La crescente attenzione nei confronti della marca è inoltre testimoniata dalle cifre che dalla metà degli anni Ottanta caratterizzano le acquisizioni di marchi nei mercati internazionali 1 . Recenti studi in ambito strategico (Prahalad, Hamel, 1990; Grant, 1995) hanno individuato nelle risorse e nelle competenze possedute dall'impresa la base per la generazione di performance. In particolare, risultano essere fondamentali le capacità "distintive", ovvero le risorse possedute in modo differenziale rispetto alla concorrenza ("core competence"). La marca rappresenta una delle risorse di base su cui l'impresa può fondare un vantaggio competitivo, rafforzarlo e mantenerlo nel tempo. Essa infatti è lo strumento attraverso cui l'impresa rende concrete le proprie relazioni con il contesto esterno, ed in particolare con i propri clienti. La natura di risorsa strategica della marca richiede una gestione di impresa finalizzata all'accrescimento ed alla alimentazione del suo valore nel lungo termine. Essa deve riferirsi a tre fondamentali ambiti : ™ l'identificazione degli elementi componenti la brand equity, ovvero il valore differenziale che il marchio garantisce al consumatore ed alla impresa; ™ la attivazione dei principali processi di alimentazione e di consolidamento della brand equity: in particolare, lo sviluppo strategico delle associazioni inerenti al marchio (brand identity) attraverso la diversificazione della marca in nuovi contesti competitivi (brand extension); ™ la costruzione di strumenti adeguati di misurazione della brand equity, per valutare gli effetti sul valore della marca provocati dall'attuazione di specifiche strategie (per esempio, di estensione di marca). 1 Un esempio a tale proposito è rappresentato dalla acquisizione di Buitoni da parte di Nestlè , avvenuta nel 1988 per un valore 35 volte superiore ai profitti correnti (Kapferer 1997).
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Informazioni tesi

  Autore: Adalberto Ferrari
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Gianpiero Lugli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

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Parole chiave

brand equity
brand extension
brand identity
brand image
gestione strategica della marca
sviluppo di nuovi prodotti
innovazione di prodotto
politiche di portafoglio prodotti
portafoglio prodotti
buitoni

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