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Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni

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7 1.2. Il concetto di brand equity Nella letteratura di marketing non esiste una definizione condivisa di "brand equity", ma un insieme di contributi eterogenei sostanzialmente riconducibili a due fondamentali filoni (Adams, 1995). Un primo gruppo di autori definisce la brand equity in termini di "performance" della marca (Kapferer, 1991). L'obiettivo è di stimare il valore economico-finanziario della marca in una prospettiva di rappresentazione contabile della stessa nei bilanci di esercizio. A questo proposito ricordiamo i criteri di valutazione di natura civilistica e finanziaria, per i quali rimandiamo al paragrafo 1. 4. Una seconda prospettiva concettualizza invece la brand equity in termini strategici : in questo caso, l'attenzione si sposta da misure finanziarie di breve periodo a dimensioni aziendali di lungo periodo, quali le risorse e le competenze. In questo ambito vanno segnalati gli studi di Keller (1993) ed Aaker (1991): entrambi adottano un approccio "customer-based" nel senso che la brand equity viene analizzata con riferimento alle relazioni che l'impresa, attraverso determinate politiche di marca, instaura con il consumatore. Keller definisce il valore della marca come "l'effetto differenziale della conoscenza della marca sulla risposta dei consumatori alla sua commercializzazione" (Keller, 1993). L'effetto differenziale viene quantificato confrontando la risposta dei consumatori alla commercializzazione di una marca con quella rilevabile per una versione del prodotto presentata con una marca fittizia oppure priva di marca. La conoscenza di marca, definita attraverso un modello concettuale che rielabora i recenti sviluppi nelle teorie del comportamento e

Anteprima della Tesi di Adalberto Ferrari

Anteprima della tesi: Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni, Pagina 7

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Adalberto Ferrari Contatta »

Composta da 151 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.