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Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola

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Il merchandising del produttore, un nuovo approccio analitico 7 - Display (sistemazione delle referenze sugli scaffali secondo criteri di efficienza, comodità e impatto per il consumatore). - Assegnazione dello spazio (alle singole referenze valutandone la redditività lineare, l’elasticità relativa, “space allocation”). Il merchandising ha assunto sempre più rilevanza anche per l’industria. In passato si riteneva che la fedeltà alla marca, creata dal produttore tramite la pubblicità, fosse un sufficiente stimolo all’acquisto; ma nel contesto moderno, soprattutto nei prodotti di largo consumo, il mercato è maturo, stabile, concentrato e l’efficacia della pubblicità decresce mentre i costi aumentano e un numero crescente di consumatori effettua le scelte d’acquisto all’interno del punto vendita. Una ricerca dell’americano Point of Purchase Advertising Institute (Popai) effettuata nel 1996 su di un campione di 4200 punti vendita della grande distribuzione riporta che la quota delle decisioni di acquisto nel punto vendita è del 72% e lo scostamento della spesa da quanto inizialmente preventivato (in valore) è del 20%. E’ proprio tramite il merchandising che l’azienda produttrice può influenzare il consumatore nel momento decisivo, ed influire sulla propria quota di mercato essendo il punto vendita il luogo che sempre più rappresenta l’arena competitiva. Nel caso dei produttori, il merchandising si occuperà solo parzialmente degli aspetti di layout delle attrezzature (soprattutto se di proprietà del punto vendita). Per quanto riguarda le ulteriori attività di layout merceologico, display e assegnazione dello spazio, indicate precedentemente come attività di merchandising del trade, saranno raggruppate più significativamente secondo le tre categorie di: - INVENTARIO (disponibilità fisica del prodotto) - POSIZIONE (localizzazione spaziale del prodotto nel punto vendita) - PRESENTAZIONE (esposizione del prodotto e sua comunicazione)
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Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola

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Informazioni tesi

  Autore: Igor Mauro Bagnobianchi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1994-95
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Luca Zanderighi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 184

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