? 8?
mozionale,? sia? riuscita? a? raggiungere? un? simile? livello? di? popolarità,?
sia? su? Internet? sia? sui? media? tradizionali,? ottenendo? al? contempo? i? pri-
mi? profitti? economici? (traguardo? più? che? mai? arduo? nell’instabile? uni-
verso? della? cosiddetta? New economy2);? ma? più? ancora? del? suo? rapido?
successo? commerciale,? quello? che? sorprende? di? Google? (e? che? costitui-
sce? un? motivo? ricorrente? nella? sua? rassegna? stampa3)? è? la? sua? quasi?
proverbiale? efficienza:? la? portata? delle? innovazioni? tecnologiche? che?
Google? ha? introdotto? nel? settore? dei? servizi? di? ricerca? su? Internet? (vedi?
cap.? 4)? è? tale? da? aver? stabilito? un? nuovo? standard? qualitativo? con? cui?
tutti? gli? altri? motori? di? ricerca? sono? oggi? tenuti? a? misurarsi.?
Un? altro? aspetto? interessante? di? Google? è? costituito? dalla? sua? cor-
porate philosophy,? così? come? traspare? sia? dalle? sue? pratiche? commer-
ciali? (vedi? cap.? 3),? sia? dalle? sue? pratiche? di? comunicazione? (vedi? cap.?
5),? sia? infine? –più? indirettamente,? ma? non? per? questo? meno? efficace-
mente–? dai? prodotti? e? servizi? offerti,? ad? esempio? attraverso? l’adozione?
dei? criteri? di? user-centered design ? che? hanno? permesso? di? ottenere?
un’interfaccia? progettata? “su? misura”? per? i? bisogni? degli? utenti.? Anche?
in? questo? senso? Google? si? presenta? come? un? innovatore,? introducendo?
una? nuova? visione? del? motore? di? ricerca? come? prodotto/servizio? e,? più?
in? generale,? nuove? modalità? di? erogazione? dei? servizi? tecnologicamen-
te? avanzati? di? ricerca? di? informazioni.?
Tali? innovazioni? hanno? finora? avuto? ripercussioni? notevoli? anche?
al? di? là? del? settore? dei? motori? di? ricerca,? ed? esistono? buone? probabilità?
che? Google? possa? arrivare? ad? influenzare? in? misura? rilevante? gli? scopi?
e? i? modi? in? cui? utilizzeremo? la? Rete? come? strumento? di? informazione? e?
comunicazione? negli? anni? a? venire.?
Questi,? in? sintesi,? i? nostri? principali? motivi? di? interesse? verso?
l’oggetto? di? questa? ricerca;? motivi? che? ci? spingono? a? ritenere? che? quel-
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
2
? Emblematico,? a? questo? proposito,? il? caso? di? Amazon.com?
(http://www.amazon.com/),? leader? mondiale? nelle? vendite? on-line? nel? settore? busi-
ness-to-consumer,? che? ha? raggiunto? la? tanto? agognata? soglia? di? profittabilità? nel?
quarto? trimestre? 2001,? vale? a? dire? dopo? ben? sei? anni? d’attività.?
3
? Consultabile? all’URL? http://www.google.com/press/press.html.?
? 9?
la? di? Google? sia,? innanzi? tutto,? una? storia? che? vale? la? pena? di? essere?
raccontata.?
?
0.2? Un? fenomeno? multiforme?
Quanto? appena? esposto? è? già? sufficiente? per? rilevare? che? Google? si?
configura? come? un? fenomeno ? complesso? e? multisfaccettato,? i? cui? carat-
teri? distintivi? si? articolano? lungo? tre? direttrici? principali:?
1. ? la? dimensione? tecnologica? (Google? come? agente? di? innovazio-
ne? nel? campo? delle? tecnologie? di? ricerca? di? informazioni? sul?
Web);?
2. ? la? dimensione? economica? (Google? come? Web? company? di? suc-
cesso);?
3. ? la? dimensione? semiotica? (Google? come? fenomeno? culturale? e? ?
brand ? di? successo).?
L’ipotesi? fondamentale? da? cui? muoviamo? è? che? la? strategia? di? Go-
ogle? sia? collocabile? nello? spazio? d’interazione? tra? queste? tre? dimensio-
ni? complementari;? e? che? all’interno? di? questo? spazio? multi-
dimensionale,? siano? numerosi? i? fattori? (alcuni? interni,? altri? esterni)? che?
hanno? cooperato? all’affermazione? del? motore? di? ricerca.? Pertanto,? solo?
guardando? da? vicino? al? contesto? di? riferimento? e? alla? struttura? delle? re-
lazioni? fra? le? diverse? componenti? della? strategia? di? Google? potremo?
tentare? di? spiegare? il? suo? successo? e? comprendere? il? senso? di? quella? che?
riteniamo? essere? una? delle? novità? più? interessanti? degli? ultimi? anni? su?
Internet:? e? questo? è? esattamente? ciò? che? ci? proponiamo? di? fare? nel? resto?
di? questo? lavoro.?
?
0.3? Obiettivi? della? ricerca?
Questa? tesi? ha? due? obiettivi? principali,? uno? più? limitato,? l’altro? più?
ambizioso:? il? primo? obiettivo? è,? come? già? accennato,? quello? di? raccon-
tare? una? storia? (dal? nostro? personale? punto? di? vista,? ovviamente)? e,? così?
facendo,? provare? anche? ad? interpretarla? criticamente;? il? secondo? obiet-
tivo? discende? direttamente? dal? primo,? essendone? –per? così? dire–?
? 10?
un’auspicabile? conseguenza:? arrivare? a? comprendere? i? meccanismi?
della? strategia? dietro? la? rapida? ascesa? al? successo? di? Google,? analiz-
zandoli? in? maniera? integrata? e? immersi? nel? contesto? in? cui? tale? feno-
meno? ha? avuto? luogo.?
Abbiamo? già? esposto? la? nostra? ipotesi? di? partenza,? secondo? cui? la?
strategia? di? Google? si? articola? in? tre? dimensioni? fondamentali:? tecnolo-
gica,? economica? e? semiotica.? Nel? corso? del? nostro? lavoro? mostreremo?
come? questi? tre? aspetti? chiave? siano? intimamente? correlati,? e? come? il?
successo? di? Google? sia? stato? raggiunto? grazie? ad? un? attento? bilancia-
mento? delle? tre? componenti? all’interno? della? sua? strategia.? Contempo-
raneamente,? si? cercherà? di? mettere? a? nudo? l’insieme? dei? processi? che?
hanno? avuto? un? peso? rilevante? per? il? successo? di? Google,? o? che? da? esso?
sono? stati? influenzati,? al? fine? anche? di? delineare? i? possibili? sviluppi? fu-
turi? nel? settore? di? riferimento.? Infine,? la? nostra? analisi? mira? a? poter? for-
nire? una? chiave? di? lettura? utile? per? l’interpretazione? di? alcuni? fenomeni?
emergenti? nell’ambito? dei? nuovi? media,? e? del? Web? in? particolare.?
Le? modalità? concrete? in? cui? intendiamo? esplicare? questo? lavoro? in-
terpretativo,? nonché? gli? strumenti? e? gli? approcci? che? abbiamo? scelto? di?
adottare,? sono? l’oggetto? del? prossimo? paragrafo.?
?
0.4? Dati,? strumenti? e? metodi?
0.4.1? Un? fenomeno? ancora? poco? analizzato?
La? quantità? di? informazioni? oggi? a? disposizione? su? Google,? sotto-
forma? sia? di? dati? pubblicati? dall’azienda? stessa? tramite? la? sezione? isti-
tuzionale? del? proprio? sito4 ? o? provenienti? da? analisi? di? mercato5,? sia? di?
contributi? critici? da? parte? dei? media,? è? piuttosto? vasta;? ciò? nonostante,?
il? fenomeno? non? è? ancora? stato? analizzato? approfonditamente.? Infatti,?
mentre? abbondano? gli? articoli? e? le? recensioni? (soprattutto? da? parte? di?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
4
? http://www.google.com/about.html.?
5
? Ad? esempio? i? rapporti? statistici? pubblicati? periodicamente? da? Jupiter? Media? Metrix?
(http://www.jmm.com/)? e? Search? Engine? Watch?
(http://www.searchenginewatch.com/).?
? 11?
fonti? specializzate,? come? ad? esempio? periodici? di? informatica)6,? non? è?
ancora? stato? pubblicato? alcun? libro? sull’argomento7,? né? ricerche? indi-
pendenti8;? tanto? meno? si? ha? notizia? di? analisi? semiotiche? della? strategia?
di? comunicazione? di? Google.? Questo? deficit? di? riflessione,? non? solo? in?
ambito? accademico,? a? nostro? avviso? non? fa? che? rafforzare? l’esigenza,?
oggi,? di? un’analisi? articolata? del? fenomeno.?
?
0.4.2? L’utilità? di? un’analisi? multi-dimensionale?
Per? questa? ricerca? abbiamo? scelto? di? avvalerci? di? un? insieme? di?
strumenti? analitici? e? interpretativi? provenienti? da? discipline? diverse.?
Tale? scelta? metodologica? trova? la? sua? giustificazione? nella? nostra? ipo-
tesi? di? partenza? e? negli? obiettivi? che? ci? siamo? posti:? data? la? già? discussa?
multi-dimensionalità? della? strategia? di? Google,? collocabile? all’interno?
di? una? rete? di? processi? interdipendenti? in? atto? in? ambiti? diversi,? è? im-
pensabile? poterla? analizzare? proficuamente? prescindendo? dall’uno? o?
dall’altro? aspetto,? o? peggio? ancora,? farlo? utilizzando? strumenti? inap-
propriati.? Alla? luce? di? queste? considerazioni,? prenderemo? in? esame? i?
diversi? aspetti? del? nostro? oggetto? di? studio? servendoci? dei? mezzi? e? de-
gli? approcci? che? riterremo? di? volta? in? volta? più? opportuni:? in? particola-
re,? nella? discussione? della? strategia? di? comunicazione? di? Google? (cap.?
5),? faremo? ricorso? sia? ad? un’analisi? dell’usabilità? della? sua? interfaccia?
utente,? sia? ad? un’analisi? semiotica? della? sua? corporate? identity.?
Il? nostro? approccio? è? programmaticamente? interdisciplinare:? data?
la? crescente? interdipendenza? fra? le? sfere? dell’economia,? della? tecnolo-
gia? e? della? comunicazione,? ci? sentiamo? di? rifiutare? in? partenza? una?
concezione? “a? compartimenti? stagni”? dell’universo? dei? nuovi? media,?
nel? quale? l’oggetto? della? nostra? ricerca? si? colloca.? Siamo? infatti? con-
vinti? che? l’uso? di? strumenti? diversi,? provenienti? da? discipline? forse? solo?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
6
? Si? veda? la? rassegna? stampa? di? Google? (http://www.google.com/press/press.html).?
7
? Una? ricerca? della? parola? chiave? “google”? effettuata? su? Amazon?
(http://www.amazon.com/)? in? data? 28? febbraio? 2002? non? ha? restituito? alcun? risultato?
correlato? al? motore? di? ricerca.?
8
? Escludendo? cioè? i? paper? pubblicati? dagli? stessi? creatori? di? Google,? e? dai? membri?
(attuali? o? passati)? del? suo? staff? di? ricerca.?
? 12?
apparentemente? distanti? fra? loro,? possa? in? questo? caso? aiutarci? ad? ac-
quisire? una? visione? più? ampia,? e? quindi? una? migliore? comprensione,?
dei? fenomeni? in? atto? e? delle? loro? implicazioni.?
?
0.4.3? Il? senso? (e? i? limiti)? di? questo? lavoro?
Nell’ambito? dei? nuovi? media,? e? specialmente? su? Internet,? nuovi?
fenomeni? e? nuove? pratiche? di? comunicazione? nascono? e? si? sviluppano?
di? pari? passo? con? le? innovazioni? nella? tecnologia;? la? velocità? di? evolu-
zione? di? tali? fenomeni? è? di? gran? lunga? superiore? a? quella? delle? teorie?
disponibili? per? la? loro? interpretazione,? teorie? il? cui? tempo? di? obsole-
scenza? è? andato? abbreviandosi9.? Di? conseguenza,? esiste? oggi? un? rischio?
concreto? che? le? scienze? sociali? (e? in? particolare? le? discipline? della? co-
municazione,? uno? dei? settori? maggiormente? influenzati?
dall’accelerazione? tecnologica)? non? riescano? più? a? tenere? il? passo? con? i?
cambiamenti? e? analizzarli:? l’urgenza? di? un? adeguamento? progressivo?
dei? paradigmi? tradizionali? alle? nuove? realtà? della? comunicazione,? e? più?
ancora? degli? strumenti? e? approcci? adottati? per? interpretarle,? risulta? or-
mai? evidente.?
Il? senso? ultimo? di? questa? tesi? vuole? perciò? essere? non? solo? quello?
di? portare? il? nostro? punto? di? vista,? prevalentemente? umanistico,? in? un?
campo? di? studi? a? rischio? di? tecnocrazia,? ma? anche? e? soprattutto? fornire?
il? “collante? teorico”? necessario? per? integrare? strumenti? analitici? prove-
nienti? da? discipline? diverse,? al? fine? di? scoprire? eventuali? relazioni? na-
scoste? fra? tendenze? apparentemente? indipendenti,? discernendo? infine?
quali? di? queste? tendenze? sono? interamente? inedite? (e? richiedono? perciò?
nuovi? paradigmi? interpretativi)? e? quali? invece,? essendo? riconducibili? a?
processi? immanenti,? possono? essere? analizzate? per? mezzo? di? modelli?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
9
? Le? teorie? che? potevano? essere? utili? per? interpretare,? ad? esempio,? la? comunicazione?
punto-a-punto? su? Internet? solo? cinque? anni? fa,? potrebbero? non? esserlo? più? oggi,? in?
seguito? alla? rapida? diffusione? di? nuove? applicazioni? basate? su? protocolli? peer-to-
peer, ? che? permettono? la? condivisione? diretta? di? risorse? da? parte? degli? utenti? senza? bi-
sogno? di? un? servizio? centralizzato,? e? quindi? senza? alcuna? possibilità? di? controllo? cen-
trale.? Questo? è? solo? uno? dei? numerosi? casi? in? cui? un’innovazione? tecnologica? ha? in-
fluenzato? radicalmente? le? modalità? di? comunicazione,? spesso? con? implicazioni? im-
portanti? anche? a? livello? economico,? giuridico? e? sociale.?
? 13?
preesistenti.? Auspicabilmente,? ciò? andrà? a? beneficio? sia? della? nostra?
comprensione? dei? fenomeni,? sia? dell’evoluzione? delle? discipline? coin-
volte.?
I? limiti? fondamentali? di? questa? ricerca? derivano? sia? dalla? restrizio-
ne? del? campo? di? indagine? che? abbiamo? deciso? di? operare,? sia? dagli? ap-
procci? e? strumenti? adottati.? Entrambe? le? scelte? sono? funzionali? agli? o-
biettivi? che? ci? siamo? dati,? e? sono? già? state? brevemente? illustrate? nei? pa-
ragrafi? precedenti;? tuttavia,? per? meglio? esplicitare? i? confini? del? nostro?
lavoro,? ci? sembra? utile? procedere? per? esclusione,? dicendo? innanzi? tutto?
che? cosa? questa? tesi? non ? è? (e? non? vuole? essere).?
Per? quanto? riguarda? i? limiti? di? campo,? riferiti? cioè? all’ampiezza?
degli? argomenti? trattati? e? al? livello? di? approfondimento? al? quale? le? sin-
gole? tematiche? saranno? discusse,? ci? preme? chiarire? per? prima? cosa? che?
questa? non? è? una? tesi? sulla? storia? di? Internet:? ad? oltre? trent’anni? di? di-
stanza? dalla? nascita? della? “Rete? delle? reti”,? sono? ormai? numerose? le?
pubblicazioni? che? ripercorrono? criticamente? la? storia? di? questo? nuovo?
medium? dalle? sue? origini? fino? ai? giorni? nostri10;? ci? sentiremo? pertanto?
autorizzati? a? dare? per? scontata? la? conoscenza? delle? tappe? fondamentali?
della? sua? evoluzione,? limitandoci? a? richiamare? brevemente? i? passaggi?
storicamente? più? rilevanti? per? il? contesto? di? riferimento? della? nostra? ri-
cerca? e? focalizzandoci? in? particolare? sui? cambiamenti? occorsi?
nell’ultimo? decennio11.? ?
Allo? stesso? modo,? questa? non? è? una? tesi? sul? World? Wide? Web:?
sebbene? infatti? sia? questo? l’ambiente? informativo? nel? quale? il? nostro?
oggetto? di? ricerca? nasce? e? vive,? una? discussione? approfondita? delle?
problematiche? filosofiche? e? sociali? collegate? all’avvento? di? un? sistema?
globale? di? organizzazione? della? conoscenza? in? forma? ipertestuale,? per?
altri? versi? affascinante,? risulterebbe? in? questo? caso? dispersiva,? allonta-
nandoci? in? definitiva? dagli? obiettivi? che? ci? siamo? prefissati.? Non? af-
fronteremo,? quindi,? le? numerose? (e? in? parte? inesplorate)? implicazioni?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
10
? In? Italia? ci? basti? ricordare? il? già? citato? [Bla99].?
11
? Vedi? cap.? 1.?
? 14?
della? crescente? rilevanza? del? Web? nel? panorama? mediatico,? per? con-
centrarci? invece? sul? ruolo? dei? servizi? di? ricerca? di? informazioni? che?
grazie? al? Web? sono? nati? e? si? sono? sviluppati.?
Ciò? detto,? questa? non? è? nemmeno? una? tesi? sui? motori? di? ricerca:?
una? tesi? “panoramica”? sui? motori? di? ricerca? probabilmente? non? ag-
giungerebbe? granché? a? quanto? sull’argomento? è? già? stato? scritto,? anche?
recentemente12;? tanto? più? che? i? cambiamenti? che? il? settore? ha? registrato?
negli? ultimi? due/tre? anni? (anche,? ma? non? solo,? in? seguito? all’ingresso? di?
Google)? sono? tanti? e? tali? da? rendere? quantomeno? di? dubbia? utilità,? og-
gi,? un? approccio? di? tipo? generalista? che? mirasse? a? prendere? in? conside-
razione? l’intero? universo? dei? motori? di? ricerca? nella? sua? complessità? e?
con? le? sue? differenze? spesso? macroscopiche.? Per? questo? motivo? ab-
biamo? ritenuto? più? utile? focalizzarci? sull’azione? di? un? singolo? player,?
oggi? riconosciuto? non? a? torto? come? il? protagonista? anche? per? via?
dell’influenza? notevole? che? ha? avuto? sull’evoluzione? del? settore? di? ri-
ferimento.? Non? ci? soffermeremo? quindi? troppo? a? lungo? sui? motori? di?
ricerca? in? generale,? esaminando? semmai? il? ruolo? che? Google? ha? gioca-
to? nel? corso? della? loro? storia? più? recente.? ?
? Per? quanto? riguarda? invece? i? limiti? di? approccio,? riferiti? cioè?
al? punto? di? vista? e? agli? strumenti? adottati,? è? quasi? superfluo? ricordare?
che? questa? non? è? né? una? tesi? di? economia? dei? nuovi? media,? né? una? tesi?
di? ingegneria? del? software? applicata? all’information? retrieval,? né? una?
tesi? di? comunicazione? d’impresa:? poiché? il? fenomeno? di? Google? si? col-
loca? all’intersezione? di? questi? tre? campi? di? studi,? gli? aspetti? economico,?
tecnologico? e? semiotico? saranno? presi? in? considerazione? in? maniera? il?
più? possibile? integrata? e? finalizzata? agli? scopi? della? presente? ricerca;?
l’analisi? della? strategia? commerciale? e? la? discussione? delle? peculiarità?
tecnologiche? e? comunicazionali? di? Google? sono? perciò? i? mezzi,? e? non?
il? fine,? del? nostro? lavoro.? ?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
12
? Vedi? ad? esempio? [Sav00].?
? 15?
Infine,? questa? ricerca? ha? dei? limiti? che? le? derivano? dalla? dimensio-
ne? temporale? dell’oggetto? analizzato13.? Prima? di? tutto,? Google? come?
fenomeno? economico? e? culturale? è? relativamente14 ? giovane:? sebbene? il?
nucleo? centrale? della? tecnologia? sulla? quale? tuttora? si? basa? il? motore? di?
ricerca? sia? stato? progettato? e? sviluppato? nel? periodo? che? va? dal? gennaio?
1996? al? dicembre? 1997,? e? la? sua? nascita? come? azienda? risalga? al? 7? set-
tembre? 1998,? è? stato? solo? nel? corso? del? 2001? che? Google? è? riuscito? ad?
affermarsi? definitivamente? come? leader? sia? di? mercato? sia? di? immagi-
ne15.? In? secondo? luogo,? Google? è? quel? che? si? dice? un? “bersaglio? mobi-
le”? per? il? ricercatore:? il? fenomeno? è? in? costante? evoluzione,? e? le? sue? ca-
ratteristiche? possono? cambiare? in? qualsiasi? momento? senza? preavviso.?
Sarà? pertanto? nostra? cura,? nel? corso? del? lavoro,? cercare? di? focalizzarci?
sulle? tendenze? di? medio? periodo? più? che? sugli? eventi,? individuando?
pattern ? riconoscibili? nella? strategia? di? Google? che? ci? permettano? di? de-
linearne? almeno? i? tratti? fondamentali.? Tuttavia? ci? pare? doveroso? segna-
lare? che,? per? le? ragioni? appena? esposte,? alcune? delle? nostre? osservazio-
ni? potrebbero? non? risultare? più? valide? fra? qualche? anno,? e? alcune? delle?
previsioni? che? faremo? sul? futuro? potrebbero? rivelarsi? errate.? ?
? ?
0.4.4? Struttura? della? ricerca?
Nella? prima? parte? di? questo? lavoro? introduciamo? il? contesto? di? ri-
ferimento,? definendo? il? ruolo? dei? motori? di? ricerca? come? infomediari ? e?
spiegando? in? quest’ottica? l’importanza? di? Google;? quindi? ripercorria-
mo? la? storia? di? Google,? identificando? le? tappe? fondamentali? della? sua?
evoluzione? a? partire? dalle? sue? origini? accademiche.?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
13
? Anticipiamo? che? i? dati? utilizzati,? nonché? gli? eventi? e? i? processi? che? prenderemo? in?
considerazione,? coprono? un? periodo? che? va? dal? gennaio? 1998? ai? primi? mesi? del? 2002.?
14
? In? ambito? informatico,? il? tempo? impiegato? per? lo? sviluppo? di? una? nuova? applica-
zione? o? servizio? si? misura? tipicamente? in? centinaia? d’anni? uomo,? vale? a? dire? gli? anni?
che? sarebbero? necessari? ad? uno? sviluppatore? per? compiere,? da? solo,? il? lavoro:? data?
l’attuale? velocità? d’evoluzione? delle? tecnologie? informatiche? e? telematiche,? nonché?
la? portata? delle? loro? implicazioni? a? livello? sociale,? è? quindi? comprensibile? che? la? per-
cezione? individuale? del? tempo? su? Internet? sia? profondamente? diversa? da? quella? che? si?
ha? nella? vita? quotidiana.?
15
? Vedi? cap.? 2.?
? 16?
Nella? seconda? parte? descriviamo? l’ambiente? economico? in? cui?
Google? si? muove,? evidenziando? i? meccanismi? finanziari? e? le? tendenze?
più? importanti? che? hanno? caratterizzato? il? mercato? dei? motori? di? ricer-
ca,? per? poi? analizzare? in? contesto? il? modello? di? business,? le? strategie?
commerciali? e? il? posizionamento? attuale? di? Google;? quindi? prendiamo?
in? esame? le? caratteristiche? hardware? e? software? che? hanno? contraddi-
stinto? Google? come? motore? di? ricerca? innovativo? e? tecnologicamente?
avanzato,? discutendone? peculiarità? e? implicazioni;? infine? proponiamo?
un? frame? interpretativo? della? strategia? di? comunicazione? di? Google,? at-
traverso? l’analisi? della? sua? proposizione? d’identità? e? l’identificazione? e?
discussione? dei? principali? processi? semiotici? che? concorrono? alla? defi-
nizione? della? sua? immagine? aziendale.?
Nella? terza? parte? esponiamo? le? conclusioni? alle? quali? siamo? per-
venuti,? presentando? infine? le? principali? tendenze? che? riguardano?
l’evoluzione? del? World? Wide? Web? nei? prossimi? anni,? e? la? loro? rilevan-
za? per? il? futuro? di? Google? e? dei? motori? di? ricerca? in? generale.?
?
0.5? Ringraziamenti?
Grazie? ad? Alberto? e? Teresa? Pelagatti? per? la? pazienza? e?
l’incoraggiamento,? e? a? Elena? Pedrelli? per? il? suo? aiuto? insostituibile.?
Grazie? anche? a? Gianluca? Gualducci,? Alberto? Monteverdi? e? Miche-
la? Saviane? per? le? loro? tesi? di? laurea,? e? a? Chiara? Ferrari? per? il? proficuo?
scambio? di? bookmark.?
Un? ringraziamento? speciale? a? Brett? Tabke? di? Webmaster-
World.com? per? il? permesso? di? riprodurre? la? sua? “Search? Engine? Rela-
tionship? Chart”,? e? per? aver? creato? la? migliore? comunità? on-line? “by?
webmasters? for? webmasters”? oggi? sulla? Rete.?
? 17?
PARTE? PRIMA
? 19?
1? IL? CONTESTO?
?
?
?
1.1? Strumenti? di? ricerca? in? Internet?
1.1.1? Prima? del? Web:? Archie,? gopher,? Hytelnet? e? WAIS?
Dieci? anni? fa,? i? principali? strumenti? disponibili? per? la? ricerca? d’in-
formazioni? su? Internet? erano? Archie,? gopher,? Hytelnet? e? WAIS1.? Si?
trattava? di? servizi? nati? tra? il? 1990? e? il? 1991? basati? su? architettura? client-
server
2
? che,? utilizzando? la? pila? di? protocolli? TCP/IP3,? permettevano? di?
effettuare? una? serie? di? ricerche? su? sistemi? di? banche? dati4.? Mentre? Ar-
chie? offriva? esclusivamente? la? possibilità? di? effettuare? ricerche? di? file? e?
archivi? su? una? banca? dati? di? server? FTP? pubblici5,? gopher? permetteva?
di? navigare? in? un? sistema? gerarchicamente? organizzato? di? menù? ed? ef-
fettuare? ricerche? per? parole? chiave? (tramite? l’interfaccia? di? ricerca?
VERONICA,? che? sta? a? gopher? come? Archie? sta? al? protocollo? FTP)?
all’interno? di? una? base? distribuita? di? documenti? e? file? nota? come? go-
pherspace;? Hytelnet? (Hypertextual? telnet)? era? invece? un? programma? di?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
1
? Per? una? descrizione? più? dettagliata? di? questi? servizi,? vedi? [AAVV94].?
2
? Nel? modello? client-server,? uno? o? più? utenti? (client)? si? collegano? ad? un? sistema? re-
moto? (server)? per? mezzo? di? un? comune? protocollo? di? comunicazione:? tipicamente,? il?
client? invia? al? server? una? richiesta? che? implica? l’esecuzione? di? un’operazione? di?
qualche? tipo;? il? server? esegue? l’operazione,? restituendo? la? risposta? al? client.? Il? termi-
ne? client,? che? originariamente? indicava? l’utente? (o? cliente)? del? sistema? remoto,? è? oggi?
usato? prevalentemente? per? lo? user? agent,? ossia? il? programma? da? questi? utilizzato? per?
comunicare? col? server;? al? contrario,? la? parola? server? sta? ad? indicare? sia? la? macchina?
remota? sia? il? programma? di? comunicazione? da? questa? utilizzato.? Dove? non? specifica-
to? diversamente,? in? questo? lavoro? ci? atteniamo? all’accezione? di? client? come? applica-
zione? software,? e? di? server? come? macchina.?
3
? Definito? per? la? prima? volta? nel? 1974? da? Vinton? Cerf? ? e? Robert? Kahn,? TCP/IP? ?
(Transmission? Control? Protocol/Internet? Protocol)? è? il? protocollo? di? trasmissione?
dati? ufficiale? di? Internet? dal? primo? gennaio? 1983? ([Tan96],? p.? 50).?
4
? “Banca? dati”? è? usato? qui? al? posto? del? termine? “database”? per? indicare,? in? senso? più?
esteso,? qualunque? collezione? strutturata? di? dati,? documenti? o? file,? o? puntatori? ad? altre?
banche? dati.?
5
? FTP? (File? Transfer? Protocol)? è? il? protocollo? usato? per? il? trasferimento? di? file? via?
Internet,? attualmente? definito? dalla? specifica? ufficiale? contenuta? nell’RFC-959?
(http://www.ietf.org/rfc/rfc959.txt).? Un? server? FTP? è? un? computer? che? accetta? con-
nessioni? via? Internet? da? parte? di? client? FTP? e? permette? ad? utenti? remoti? di? effettuare?
una? serie? di? operazioni? sul? proprio? file? system.? Alcuni? server? FTP? richiedono? un?
account? (nome? utente? e? password)? per? l’accesso;? altri? invece? accettano? connessioni?
anonime,? e? sono? pertanto? detti? server? FTP? pubblici.?
? 20?
ricerca? e? consultazione? dei? cataloghi? bibliotecari? pubblici? (OPAC)? ac-
cessibili? tramite? il? protocollo? telnet;? infine,? WAIS? (Wide? Area? Infor-
mation? Servers)? era? un? sistema? di? ricerca? su? database? remoti? organiz-
zati? per? soggetto? (topic),? anch’esso? originariamente? concepito? per? faci-
litare? la? pubblicazione? e? il? reperimento? d’informazioni? bibliografiche.?
Oggi? Archie,? Hytelnet? e? WAIS? sono? caduti? completamente? in? disuso,?
soppiantati? da? tecnologie? proprietarie? d’interfacciamento? ai? database?
via? Web6,? mentre? gopher? è? tuttora? utilizzato,? sebbene? in? misura? molto?
minore? rispetto? al? passato.?
Archie,? gopher,? Hytelnet? e? WAIS? avevano? ciascuno? i? propri? limiti?
e? i? propri? punti? di? forza.? Innanzi? tutto,? mentre? gopher? e? Hytelnet? ri-
chiedevano? l’utilizzo? di? un? client? locale? (installato? sul? computer?
dell’utente)? o? remoto? (accessibile? tramite? una? sessione? interattiva? tel-
net),? WAIS? e? Archie? offrivano? la? possibilità? di? essere? consultati? anche?
via? SMTP7,? estendendo? quindi? il? bacino? dei? potenziali? utenti? del? servi-
zio? a? tutti? coloro? il? cui? accesso? ad? Internet? era? di? tipo? mail-only,? ossia?
limitato? all’uso? esclusivo? della? posta? elettronica.?
Il? pregio? maggiore? di? WAIS? era? quello? di? utilizzare? il? protocollo?
Z39.50,? che? garantiva? l’interoperabilità? dei? sistemi? di? consultazione?
dei? database;? le? sue? limitazioni? erano? che? il? sistema,? nato? per? facilitare?
le? ricerche? bibliografiche,? era? adatto? soprattutto? a? ricerche? su? raccolte?
di? documenti? in? formato? testuale? (ASCII);? in? secondo? luogo,? le? ricer-
che? tramite? WAIS? funzionavano? esclusivamente? per? keyword? ma-
tching:? il? sistema? restituiva? un? elenco? dei? documenti? contenenti? le? pa-
role? chiave? ricercate,? senza? cioè? prendere? in? considerazione?
l’informazione? semantica? contenuta? nella? query;? infine,? ed? è? forse?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
6
? Inizialmente,? tramite? la? diffusione? dei? programmi? di? interfaccia? che? utilizzano? lo?
standard? CGI? (Common? Gateway? Interface)? per? la? manipolazione? dei? dati? dei? form;?
in? seguito,? anche? grazie? all’avvento? di? piattaforme? come? ASP? (Active? Server? Pages)?
o? di? linguaggi? di? programmazione? lato? server? come? ColdFusion? e? PHP? (acronimo?
ricorsivo? per? PHP:? Hypertext? Preprocessor),? che? permettono? la? generazione? dinami-
ca? di? pagine? HTML? in? base? ai? risultati? di? una? query ? (interrogazione)? a? un? database.? ?
7
? SMTP? (Simple? Mail? Transfer? Protocol)? è? il? protocollo? utilizzato? dai? servizi? di? po-
sta? elettronica,? originariamente? definito? dalla? specifica? contenuta? nell’RFC-821?
(http://www.ietf.org/rfc/rfc821.txt).?
? 21?
questo? il? limite? più? importante,? il? primo? passo? di? una? sessione? di? ricer-
ca? con? WAIS? consisteva? nella? selezione? dei? database? su? cui? effettuare?
la? ricerca,? da? un? elenco? circoscritto? di? fonti? (sources)? disponibili;?
l’utente? doveva? quindi? avere? chiaro? in? partenza? in? quale? database,? o?
perlomeno? all’interno? di? quale? topic,? avrebbe? trovato? l’informazione?
desiderata:? esattamente? l’opposto? di? quanto? avviene? oggi? coi? motori? di?
ricerca.? Da? questo? punto? di? vista,? Archie? e? gopher? erano? più? sofisticati,?
permettendo? ricerche? su? un? insieme? distribuito? di? banche? dati.?
Per? quanto? riguarda? Archie,? il? suo? vantaggio? principale? era? che? i?
server? funzionavano? come? un? indice? distribuito? e? periodicamente? ag-
giornato? del? contenuto? dei? principali? archivi? FTP? pubblici? del? mondo:?
il? loro? numero? ridondante,? e? la? loro? distribuzione? decentrata,? permet-
tevano? di? localizzare? piuttosto? facilmente? il? server? FTP? più? veloce? a-
vente? la? risorsa? desiderata;? per? contro,? il? suo? handicap? maggiore? era?
costituito? dal? fatto? che? il? keyword? matching ? era? effettuato? esclusiva-
mente? sui? nomi? dei? file? e? delle? directory? dei? server? FTP? (e? non,? ad? e-
sempio,? anche? all’interno? dei? documenti? stessi):? un? insieme?
d’informazioni? assai? limitato? e? spesso? scarsamente? descrittivo? del? con-
tenuto,? che? doveva? quindi? essere? noto,? perlomeno? in? parte,? a? priori.?
L’innovazione? più? importante? di? Hytelnet? era? quella? di? presentare? ?
un’interfaccia? di? tipo? ipertestuale? a? risorse? prima? raggiungibili? solo?
tramite? una? sessione? telnet:? ancora? oggi,? il? programma? è? ricordato? co-
me? “the? first? online,? hypertext? Internet? directory,? compiled? in? 1990”8;?
per? diversi? anni? Hytelnet? rimase? il? più? diffuso? strumento? di? consulta-
zione? dei? cataloghi? bibliotecari? on-line,? ma? analogamente? a? WAIS? e?
Archie,? fu? poi? soppiantato? dalle? interfacce? di? ricerca? basate? sul? Web?
intorno? alla? metà? degli? anni? Novanta.?
Per? quanto? riguarda? infine? gopher,? il? suo? punto? di? forza,? e? al? tem-
po? stesso? anche? il? suo? limite? fondamentale,? era? costituito? dal? modo? u-
nificato? in? cui? il? servizio? organizzava? e? presentava? l’informazione?
proveniente? da? fonti? diverse? mediante? una? serie? di? menù? a? selezione?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
8
? Dal? sito? web? del? suo? creatore,? Peter? Scott? (http://www.lights.com/hytelnet/).?
? 22?
multipla:?un’ organizzazione?gerarchica?che,?oltre?a?richiamare?da?vici-
no? la? struttura? ad? albero? delle? directory? di? un? file? system,? risultava?
piuttosto?familiare?agli?utenti?di?allora,?già?abituati?a?lavorare?coi?menù?
e? sottomenù? dei? programmi? per? personal? computer
9
;? tuttavia,? questa?
rappresentazione? rigidamente? strutturata? dell’ informazione? era? desti-
nata?a?diventare?rapidamente?obsoleta?di?fronte?alla?rivoluzione?iperte-
stuale? (e,? ben? presto,?multimediale)? dell’ allora? nascente?World?Wide?
Web
10
.?
?
1.1.2? Dopo?il?Web:?i?motori?di?ricerca?
? L’ evento? più? macroscopico? verificatosi? nell’ universo? di? Internet?
nel? corso? dell’ ultimo? decennio? è? la? diffusione? esplosiva? del? World?
Wide? Web.? Osservando? la? curva? di? crescita? del? numero? di? host?
WWW
11
,?si?vede?che?tale?crescita?ebbe?nel?primo?periodo?(1993-1996?
circa)? un? andamento? esponenziale:? questa? caratteristica? può? essere?
meglio? apprezzata?osservando?gli? stessi? dati
12?
su?una? scala? logaritmi-
ca
13
.?Alla?crescita?del?Web?è?corrisposto?un?incremento?importante?an-
che?nel?numero?globale?degli?utenti?di?Internet,?stimato?al?marzo?2002?
intorno? ai? 500? milioni? di? persone
14
.?
??????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
9
?[Ber99],?p.?73.?
10
?Un’ altra?probabile?ragione?del?declino?di?gopher,?un?sistema?che?a?due?anni?dalla?
sua?nascita?aveva?già?raggiunto?una?diffusione?ragguardevole,?è?riportata?sempre?da?
Berners-Lee:? “ Fu? circa? in? quel? periodo,? nella? primavera? del? 1993,? che? l’ Università?
del?Minnesota? [dove? gopher? era? stato? sviluppato? nel? 1991]? decise? di? richiedere? un?
pagamento? da? certe? tipologie? di? utenti? che? volevano? usare? gopher.? […]?
Nell’ ambiente?accademico?e?nella?comunità?Internet?fu?considerato?alla?stregua?di?un?
tradimento.? […]?L’ industria?privata? lasciò? cadere?gopher? come? se? fosse? un? tizzone?
rovente.” ?(op.?cit.,?pp.?73-74).?
11
?Fig.?1.1.?
12
?Riportati?per?esteso?in?tab.?1.1.?
13
?Fig.?1.2.?
14
? [Pas02].? Sulla? cifra? esatta? le? statistiche? sono? spesso? discordanti? e? difficilmente?
confrontabili,? giacché? alcune? stime? tengono? conto? esclusivamente? del? numero? di?
persone?che?accedono?a?Internet?da?casa,?mentre?altre?aggregano?l’ utenza?domestica?
e?quella?professionale;? inoltre,? le?statistiche?differiscono?a?seconda?che?prendano?in?
considerazione?la?base?complessiva?di?utenti?(potenziali)?che?hanno?accesso?alla?Re-
te,?oppure? il?numero?effettivo?di?persone?che?si?connettono?almeno?una?volta? in?un?
dato? intervallo?(tipicamente?un?mese).?Alcune?statistiche?periodicamente?aggiornate?
sono? reperibili? sui? siti? web? di? Nielsen//NetRatings? (http://www.nielsen-
netratings.com/hot_off_the_net_i.jsp),? NUA?