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Le strategie di sviluppo della marca commerciale in Europa: il caso di Coop Italia

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Capitolo uno 5 sicura, che non può essere – riduttivamente - identificata col solo “prodotto” in senso fisico, ma che deve comprendere tutto il patrimonio di fiducia, competenze, conoscenze e valori, che possono anche non essere rilevanti rispetto alla produzione in senso “tecnico”. Nell’ambito dei beni di largo e generale consumo, la “base” di cui si parlava poco innanzi è la marca, intesa quindi, in prima approssimazione, come collante delle relazioni tra impresa e consumatori. La marca è un valore talmente importante per le imprese proprio perché costituisce la sintesi estrema della capacità di differenziazione e di innovazione delle stesse, ed in più ne ritrae e ne riassume il vantaggio competitivo. Affinché la marca possa svolgere tale ruolo di substrato alle relazioni tra azienda e consumatori devono verificarsi due condizioni fondamentali 3 : - La marca deve essere in grado di alimentare l’azienda e di autoalimentarsi attraverso l’innovazione. - La marca deve diventare una piattaforma di sviluppo per l’azienda. La prima condizione trova soddisfazione rispondendo alla domanda “Quale valore reale è possibile attribuire alla relazione che sussiste tra il cliente/consumatore e l’azienda?”, mentre la seconda condizione si verifica nel momento in cui si individuano le modalità più economiche per supportare il capitale di fiducia e di conoscenza costruito con la relazione e di sfruttare tale supporto per estendere il valore prodotto dalla marca alle possibilità di diversificazione settoriale o di mercato dell’azienda (“effetto alone”). Le aziende che sono passate ad una prospettiva cosiddetta di marketing relazionale investono quindi su 3 Cfr. Zara,C. “La valutazione della marca”,ETAS,1997

Anteprima della Tesi di Nicola Giglietto

Anteprima della tesi: Le strategie di sviluppo della marca commerciale in Europa: il caso di Coop Italia, Pagina 8

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Nicola Giglietto Contatta »

Composta da 214 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.