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La critica ai consumi: la sottocultura No global

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9 1.1 La nascita della cultura del consumo Numerose sono le opinioni sui contesti che hanno portato alla nascita della cultura dei consumi. Gli studiosi McKendrick, Brewer, Plumb (1982), Campbell (1983), Codeluppi (2002), si trovano d’accordo nel posizionare l’inizio della cultura durante la rivoluzione industriale, che permette di estendere il consumo da fenomeno di élite a fenomeno collettivo. Durante l’epoca feudale il consumo è riservato ai nobili delle corti europee, i quali s’impegnano nel farsi notare al cospetto del sovrano. A tal fine essi si sfidano in una competizione fondata sulla realizzazione di consumi prestigiosi che possono contemplare l’esibizione di abiti preziosi, l’offerta di regali e di feste sfarzose organizzate in onore della regina. Più precisamente McCracken (1988) individua la nascita del mondo dei consumi in Inghilterra durante il regno di Elisabetta I. La sovrana decide di ospitare presso la corte i nobili che, in questo modo, contribuiscono a finanziare gli sfarzi necessari a comunicare il potere regale. Proprio tale decisione dà inizio ad una spirale della concorrenza al prestigio tra i nobili il cui unico fine è di mostrare la loro ricchezza. Con la rivoluzione industriale il consumo diventa un fenomeno sociale, in quanto la moda e i beni di consumo non nascono più dalle corti per poi diffondersi verso il basso attraverso meccanismi di imitazione ed approvazione volgarizzata. Sono le imprese inglesi del XVIII secolo che si fanno carico della diffusione della cultura del consumo presso i ceti medi. Esse, per la prima volta, impegnano strumenti come il marketing e la pubblicità grazie ai quali vengono proposti nuovi bisogni, nuovi oggetti del desiderio. In particolare, l’impresa usa strumenti di promozione come annunci su riviste, manifesti stradali, venditori porta a porta. Gli studiosi McKendrick, Brewer e Plumb (1982) confermano il ruolo di promotore della cultura del consumo svolto dalle imprese presentando il caso Josiah Wedgwood. Wedgwood è un’azienda inglese di ceramiche che nel XVIII secolo sfrutta le strategie di marketing per promuovere i suoi prodotti, in un primo momento, presso le classi più elevate e poi presso la classe media. Quest’ultima vede le prime come un modello di stile e di

Anteprima della Tesi di Lorenzo Stevanin

Anteprima della tesi: La critica ai consumi: la sottocultura No global, Pagina 6

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo

Autore: Lorenzo Stevanin Contatta »

Composta da 150 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.