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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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4 INTRODUZIONE Nei contesti in cui una concorrenza sempre più accentuata rende più difficile per le imprese la differenziazione e il conseguimento di un vantaggio competitivo, diventa necessario adottare un orientamento strategico capace di rispondere efficacemente alla complessità e ai sempre più rapidi mutamenti del mercato. Non stupisce quindi che la ricerca di un posizionamento distintivo capace di garantire un vantaggio competitivo nel tempo si basi sempre di più sulla creazione e sul mantenimento di relazioni, in particolare con i propri clienti, finalizzate da un lato alla raccolta di informazioni, dall’altro alla ricerca di quella flessibilità che consente all’impresa di migliorare la propria capacità di risposta ai cambiamenti inattesi. A partire dallo schema porteriano della catena del valore, passando per le interpretazioni della resource-based view e della customer based view, l’importanza dell’ampiezza e della qualità del network di relazioni di un’impresa è ormai considerata decisiva per acquisire un vantaggio strategico sulle imprese concorrenti. Il nuovo contesto economico è infatti basato sempre meno sui flussi di merci e sempre più sulla conoscenza, come frutto di un processo che coinvolge più partner, sia in senso verticale che orizzontale, richiedendo il concorso di tutti gli anelli della catena. Oggi la maggior parte dei prodotti, in particolare nel settore dei beni durevoli, sono frutto infatti della combinazione di attributi tangibili e di servizi che richiedono l’attivazione congiunta di soggetti diversi dall’impresa di produzione; per questo motivo le strategie di marketing relative a un prodotto devono includere sia i fornitori di input materiali e immateriali a monte, sia il ruolo dei distributori al dettaglio e degli altri service providers a valle, sia gli stessi consumatori che possono fornire informazioni preziose attraverso i soggetti che operano nei canali distributivi e che hanno contatti diretti o indiretti con i consumatori, come grossisti, dettaglianti e agenti. Tutti questi soggetti sono perciò in grado di influenzare i comportamenti della domanda, e determinano quindi un allargamento della missione del marketing, il cui scopo principale diventa quello di garantire il flusso di informazioni tra le aziende coinvolte nella catena del valore e il cliente.
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Informazioni tesi

  Autore: Alessio Giacomini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Claudio Sambri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

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