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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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14 1.2 Gli ambiti di applicazione del marketing relazionale La prospettiva relazionale, almeno nella fase iniziale della sua concettualizzazione, è stata intrinsecamente connessa al mondo del terziario, dove la caratteristica della contestualità fra produzione e consumo rende centrale l’interazione fra impresa e cliente, e a quello dei beni industriali, i quali sono contraddistinti da prodotti complessi e di lunga durata economica, che ampliano l’orizzonte temporale di riferimento e il numero di funzioni coinvolte nel rapporto, soprattutto per quanto concerne le componenti di servizio pre e post-vendita. Con riferimento alla contestualizzazione del relationship marketing nel terziario, Grönroos (1995) ha evidenziato che la natura dei servizi è intrinsecamente relazionale, poichè nel terziario vi è di norma un contatto diretto fra impresa e cliente nei cosiddetti “momenti della verità”. La necessità di integrazione fra marketing esterno, interattivo e interno nella gestione delle relazioni con i clienti nel terziario, è indotta in particolare dalla caratteristica di contestualità fra erogazione e consumo, tipica dei servizi, e anche da altre caratteristiche generali dei servizi, quali l’intangibilità, il frequente contatto diretto fra cliente e personale, l’importanza della conoscenza relativa al cliente che permette di erogare servizi personalizzati. In realtà, benchè buona parte della letteratura sulle relazioni sia incentrata sullo studio prevalente dei mercati industriali e dei servizi, la prospettiva del relationship marketing è potenzialmente adottabile in numerosi contesti, quali i beni industriali, i rivenditori e i canali distributivi, i servizi, i beni di largo consumo e durevoli (Grandinetti, 1993). Infatti le distinzioni per tipologia di prodotto tendono ormai a perdere di significato, nel momento in cui si affermano quasi ovunque sistemi di offerta di combinazioni complesse di beni materiali e servizi, di elementi tangibili e intangibili (Pels, 1999). Anche le caratteristiche strutturali dei mercati tendono ad assumere una rilevanza minore come vincoli all’adozione di un approccio relazionale, soprattutto se si riconosce la soggettività delle imprese nell’interpretazione cognitiva del proprio contesto (Vicari e Troilo, 1997), nonchè nella potenzialità di modificarlo significativamente (Valdani, 1992, 1995) intervenendo sulla propria collocazione all’interno del network relazionale.

Anteprima della Tesi di Alessio Giacomini

Anteprima della tesi: Il marketing relazionale nella grande distribuzione, Pagina 11

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Formazione

Autore: Alessio Giacomini Contatta »

Composta da 186 pagine.

 

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