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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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9 Esistono molteplici definizioni di relationship marketing in letteratura, spesso contradditorie. Le principali differenze scaturiscono dal numero e dal tipo di relazioni prese in considerazione (solo quelle fra impresa e clienti oppure anche le altre relazioni interne o esterne) e dalla prospettiva, prevalentemente tattica o strategica. Per le imprese, infatti, marketing relazionale può significare molte cose diverse, dal semplice servizio di assistenza post-vendita alla raccolta di informazioni atte a sviluppare un dialogo con il cliente che permetta di personalizzargli l’offerta, ai programmi fedeltà, fino alla cooperazione per ottenere reciproci benefici. Anche nella letteratura specializzata si può notare l’eterogeneità delle prospettive di analisi del fenomeno. Ad esempio, talvolta il marketing relazionale viene associato alla customer retention 3 (Reichheld e Sasser, 1990) che in realtà ne rappresenta solo un rilevante indicatore di risultato; altre volte il marketing relazionale è stato confuso con il database marketing, il quale rappresenta semplicemente uno strumento per la sua attuazione. Una delle prime definizioni conosciute di marketing relazionale è quella di Berry (1983, pag.236), che si riferisce in particolare al mondo dei servizi: «il marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e, nelle società di servizio, migliorare la relazione con i clienti. Offrire servizi e vendere ai clienti esistenti è, in un’ottica di marketing di successo nel lungo periodo, altrettanto importante che acquisire clienti nuovi (…). Il pensiero comune ritiene che conquistare nuovi clienti altro non sia che il primo passo nel processo di marketing; in realtà cementare la relazione, trasformare acquirenti indifferenti in clienti leali, offrire agli acquirenti gli stessi servizi dei clienti fa tutto parte delle strategie di marketing». Lo stesso autore, in un testo interamente dedicato al marketing dei servizi (Berry e Parasuraman, 1992, pag.179), sostiene che «Il marketing delle relazioni cliente-società si occupa di creare, sviluppare e mantenere le relazioni con la clientela. Il suo compito principale consiste nella creazione di “clienti affezionati”, clienti che sono soddisfatti di aver scelto una società, che pensano di ricevere valore e si sentono a loro volta apprezzati, che probabilmente compreranno altri servizi dalla società e che altrettanto probabilmente non passeranno mai alla concorrenza». 3 Intesa come fedeltà comportamentale, che può scaturire anche da mancanza di valide alternative o da comportamenti abitudinari, piuttosto che da un’effettiva customer satisfaction, e che rischia pertanto di essere effimera, a differenza della fedeltà cognitiva, che può garantire vantaggi competitivi solidi e difendibili.
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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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Informazioni tesi

  Autore: Alessio Giacomini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Claudio Sambri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

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