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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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11 Rispetto alla visione tradizionale del marketing, la prospettiva del Marketing Relazionale attribuisce quindi maggiore rilevanza, quantomeno in termini relativi, all'obiettivo di mantenimento e sviluppo del rapporto con i clienti attuali, piuttosto che a quello di acquisizione dì nuovi clienti (Grönroos, 1995; Kalwani e Narayandas, 1995; Peck et al., 1999). Ciò implica l’adozione di una prospettiva temporale più ampia, capace di includere l’apprendimento da un lato, e le aspettattive dall’altro. In quest'ottica, ogni scambio non è considerato come un'entità a sé stante, ma assume significato in funzione della sua interconnessione con altri episodi passati o futuri. Ciò enfatizza soprattutto l’importanza centrale della fiducia e del commitment (Morgan e Hunt, 1994), poiché il ricorso a una prospettiva di lungo periodo accresce l'incertezza, provoca uno spostamento volontario delle parti coinvolte verso un punto più alto nella curva rischi-ricompense (Christy et al., 1996), e può comportare anche rilevanti perdite nel breve termine; come corollario del punto precedente, viene assegnata particolare rilevanza al perseguimento della finalità di generazione e accrescimento di risorse immateriali (Gummesson, 1996; Grönroos, 1997). La relazione non può essere interpretata come mera sommatoria di singole transazioni indipendenti, ma ogni transazione assume significato se inserita nel contesto di accadimenti passati e futuri che definiscono la relazione nel suo complesso. Diventano perciò di fondamentale rilevanza la soddisfazione sperimentata in transazioni passate, i processi di apprendimento e le aspettative riguardo alle transazioni future. Il valore offerto al cliente va dunque interpretato non tanto nella prospettiva di un singolo episodio di scambio, ma è determinato dal confronto fra benefici e sacrifici riconducibili alla relazione nel suo complesso, la quale può amplificare o attenuare, ad esempio, alcuni disservizi contingenti. Esistono dunque nessi circolari di casualità fra episodi e relazioni (intese come sequenze di episodi interconnessi): la percezione di valore del cliente si crea e si modifica nel tempo, ed è influenzata dall’esperienza passata e dalle aspettative future. Due variabili sembrano quindi influenzare particolarmente la relazione cliente impresa (Tax, Brown, Chandrashekaran, 1998): il valore (commitment) e la fiducia (trust). In particolare, il valore si riferisce al desiderio di entrambe le parti in gioco, impresa e cliente, di mantenere la relazione, mentre la fiducia si stabilisce quando una delle parti si fida dell’affidabilità e dell’integrità della controparte.
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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

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Informazioni tesi

  Autore: Alessio Giacomini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Claudio Sambri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

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