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Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione della marca. Il caso H3G

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Capitolo 1.1 Mercato Esperienziale 5 devono comprendere un numero molto elevato di persone, finendo così per offrire beni che solo teoricamente sono in sintonia con le necessità dei compratori. In realtà si assiste alla commercializzazione di prodotti tesi ad interessare il più ampio numero possibile di persone, rese sempre più omogenee dalle crescenti spinte all’aggregazione sociale. Anche le strategie pubblicitarie e comunicative risentono dei cambiamenti occorsi nella sfera sociale. In pubblicità si passa dalle teorie behavioriste stimolo-risposta alla considerazione dell’individuo come elemento centrale per il successo della campagna 6 . Inizialmente era opinione diffusa che la sola esposizione al messaggio pubblicitario fosse sufficiente per determinare una spinta all’acquisto. Le teorie più recenti, invece, assegnavano un ruolo fondamentale al processo cognitivo ed emotivo del consumatore, la “variabile interveniente” tra lo stimolo ricevuto e la risposta prodotta 7 . La comprensione del comportamento d’acquisto venne facilitata dall’evoluzione della psicologia cognitivista, che offre concetti nuovi al marketing, illuminando il processo di ricezione e comprensione dei messaggi che era rimasto, prima di allora, legato alle intuizioni e a conoscenze empiriche 8 . Il consumatore entra di diritto all’interno delle considerazioni strategiche delle imprese, insieme ad una moltitudine di valutazioni sulla motivazione, gli atteggiamenti, la percezione e la dissonanza cognitiva. 9 Nello stesso tempo ci si rende conto che la segmentazione demografica non è sufficiente a garantire un livello di prevedibilità accettabile, non essendo in grado di considerare il contesto personale degli individui, fondamentale nei processi di decisione. Si iniziano, quindi, a considerare anche variabili psicologiche, quali stile di vita, personalità e motivazione, dando vita alla segmentazione psicografica. 10 Il tentativo era quello di ottenere un quadro più preciso e chiaro sulla propensione al consumo di certi gruppi di utenti, ma 6 G. Fabris, Pubblicità, Teorie e prassi, Milano, Angeli, 1992 7 G. Fabris, op.cit. 8 A. R. Pratkanis, E. Aronson, Psicologia delle comunicazioni di massa, Bologna, Il Mulino, 1996 9 L. Festinger, Teoria della dissonanza cognitiva, Milano, Angeli, 1973 10 R.P. Bagozzi, ib. p. 127
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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Buffoni
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Fabrizio Maria Pini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 199

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