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La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria

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Le tre imprese infatti basano la propria strategia di marketing e di costruzione del marchio sull’appartenenza territoriale e tuttavia traggono la maggior parte dei propri ricavi dai mercati esteri, a dispetto delle piccole dimensione e dell’assenza di investimenti diretti fuori dall’Italia. Grande importanza in questo studio ha avuto il lavoro di Grandinetti e Rullani (1996) in cui i due autori rilevano come le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione favoriscano la messa in pool di realtà locali e globali, valorizzando quindi la base domestica delle imprese senza che essa sia necessariamente cancellata da fenomeni di standardizzazione. Inoltre Grandinetti e Rullani sottolineano che fra gli attori della nuova internazionalizzazione non vi sono più solo le grandi multinazionali ma anche piccole e medie imprese, come i case history, e distretti industriali. Nella ricerca poi si è fatto riferimento al concetto di nuovo lusso ipotizzato da Silverstein e Fiske (2003), caratterizzato da una compresenza di valenze emozionali e di standard qualitativi elevati che può interessare anche prodotti di prezzo non particolarmente elevato che si vanno a collocare al vertice della propria categoria merceologica. Tali prodotti si caratterizzano per un prezzo premium rispetto al settore di riferimento senza però risultare comunque inaccessibili alla classe media come gli old luxury brands, da cui si differenziano anche per un più profondo coinvolgimento emotivo dei consumatori non basato solo su valori di status ed ostentazione. A questo proposito si è fatto anche riferimento ai cambiamenti intervenuti nel rapporto fra produzione e consumo, per capire l’attualità del modello dei casi. Si è parlato dunque della tecnologia, evidenziando come l’automazione flessibile (Woomack, Jones, Roos, 1991) abbia reso economicamente sostenibile una produzione industriale in piccoli lotti che rende di nuovo attuale il paradigma pressoché artigianale dei case-history.
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Informazioni tesi

  Autore: Gianluigi Zarantonello
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Romano Cappellari
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 239

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