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La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni

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IL RUOLO DELLA MARCA NEL TEMPO 7 La politica di marca rappresenta, in misura maggiore rispetto al passato, la fonte primaria del vantaggio competitivo delle imprese. Questa nuova valenza rende maggiormente critico l’approfondimento delle logiche di gestione della marca volte a sviluppare le capacità: di attivazione della marca, di sperimentazione dei suoi contenuti e applicazioni, di ampliamento del suo raggio d’azione; di ulteriore sviluppo del suoi potenziali di differenziazione, di diffusività e di apprendimento 6 . La considerazione delle variabili chiave del processo cognitivo che orienta il soggetto nelle scelte di consumo è oggetto di una interpretazione non univoca alla luce dei diversi orientamenti teorici. In particolare è possibile individuare una teoria “lealista” e una “razionalista” divise da una diversa considerazione del consumatore moderno e conseguentemente dai diversi approcci strategici per conquistarlo. Nel seguito del paragrafo verrà analizzata la considerazione del consumatore, mentre nel successivo saranno illustrate le strategie coerenti da attuare. Secondo l’ottica della prima teoria, le relazioni che la marca è in grado di generare in questo nuovo contesto assumono particolare rilevanza, avendo, rispetto al passato, un potenziale sia difensivo sia offensivo ancora maggiore. Le innovazioni nel campo della telematica, le evoluzioni dei comportamenti di consumo, il contenuto emozionale dei prodotti scambiati e la ricerca di consumi esperienziali, inducono il consumatore a ricercare relazioni fiduciarie e leali nei confronti delle imprese e delle loro marche. Questa idea di comportamento del consumatore, definita “lealista” 7 , è frutto di due dimensioni che caratterizzano sempre più spesso i contesti di scambio: overload informativo e rischio percepito. Il sovraccarico di informazioni, che è determinato dalle nuove marche, dai nuovi servizi, dalle maggiori differenziazioni funzionali, simboliche ed emozionali, accresce la complessità valutativa. 6 Busacca B., Prandelli E. “Ripensare la relazione impresa-consumatore”, da convegno AIDEA, Udine, 2003. 7 Il fautore della tesi “lealista” è Michele Costabile a cui si fa riferimento nella trattazione dell’argomento. Per approfondimenti si veda Costabile M. “Il capitale Relazionale”, Mc Graw-Hill, Milano, 2002; AA.VV. Economia & Management, “Forum sul Brand Management” n.2/2002

Anteprima della Tesi di Salvatore Martiello

Anteprima della tesi: La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni, Pagina 13

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Salvatore Martiello Contatta »

Composta da 276 pagine.

 

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Consultata integralmente 8 volte.

Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.