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Moda e distribuzione

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8 Oggi la politica di marca deve essere specificatamente misurata sull’ampiezza dell’assortimento, sulla dimensione dell’azienda e sulla tipologia di prodotto. Politiche di estensione della marca troppo spinte possono infatti causare difficoltà al consumatore nella comprensione di quei valori cardine che ogni impresa lega alla propria offerta. D’altro canto però, un’estensione dell’utilizzo della marca per più prodotti anche non strettamente collegati al core business tipico dell’impresa, può anche risultare funzionale alla trasmissione di un messaggio più completo sulla filosofia che la contraddistingue. Ad oggi è quindi sempre più necessario trovare l’estensione ottimale che consenta di contemperare le due esigenze; l’impresa, da un lato, non deve temere di tornare sui propri passi a fronte di politiche di estensione di marca troppo estese, e viceversa, non deve rigettare l’ipotesi di concedere in licenza la marca laddove ciò possa essere funzionale al miglioramento della sua immagine percepita dal consumatore. Quest’ultimo deve infatti poter decodificare correttamente i valori associati al marchio, poiché ciò gli permette di attribuire all’offerta un valore maggiore, che va poi a giustificare il premium price riconosciuto. In questo contesto la marca diviene un segno distintivo per un profilo tipico di acquirenti, che in esso si riconoscono, si identificano e sviluppano una propria fedeltà nei suoi confronti. In particolare, l’identità di marca ha subito un’evoluzione sintetizzabile in tre fasi 7 : ξ Fase 1: marca come sintesi di attributi. In questo senso la marca è intesa come un “nome, termine, simbolo, disegno o una combinazione di questi, che mira ad identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo d’imprese, e a differenziarli da quelli dei concorrenti” [Kotler, 1992, 633]. La marca quindi garantisce il prodotto agli occhi del consumatore e partecipa alla sua fidelizzazione. ξ Fase 2: marca come sintesi di benefici. L’identità di marca comincia in questa fase a formarsi attorno ad una personalità che va oltre gli attributi di prodotto. 7 SAVIOLO, S. [1997], Gestire l’identità di marca nella moda, in «Economia e Management», n.5, (pag. 52).
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Moda e distribuzione

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Battaglia
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Mario Bonel
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 149

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