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Moda e distribuzione

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7 La definizione di un’accurata politica di marca riguarda principalmente la decisione riguardante quale o quali nomi di marca utilizzare. In questo senso è possibile scegliere tra nome dell’azienda o nomi individuali di linea o di prodotto. Per i prodotti moda, il nome aziendale è generalmente applicato a prodotti intermedi derivanti da fasi produttive realizzate più a monte lungo la filiera (tessuti ad es.), o a prodotti più classici legati a realtà aziendali medio-piccole. Le marche individuali legate al singolo prodotto o alla singola linea si riscontrano invece nelle scelte delle realtà aziendali dalle dimensioni più ampie, laddove l’articolazione della gamma in più linee di prodotto, non sempre strettamente omogenee, ne suggerisce l’utilizzo. Spesso si riscontra poi nella realtà l’affiancamento di nomi di linea, generalmente originali e a forte contenuto moda 5 , a nomi aziendali più tradizionali e consolidati che possano conferire ai primi una certa legittimazione agli occhi del consumatore. Il nome aziendale infatti, soprattutto per i prodotti italiani, ha sempre veicolato un’immagine di cura artigianale dei dettagli e di ricerca profonda finalizzata alla qualità e allo stile. Molte imprese hanno per diversi anni fatto leva sulla forza del made in Italy che però, a partire dalla fine degli anni Ottanta, ha cominciato a perdere progressivamente e inesorabilmente parte della propria forza. Sono emerse infatti nello scenario competitivo delle nuove realtà (la Cina su tutte) capaci di coniugare una profonda cura del design e dei particolari e un rapporto qualità/prezzo difficilmente sostenibile. Nonostante l’evoluzione dello scenario in questa direzione, è importante ricordare che si tratta di un processo che non ha interessato da vicino le grandi griffes dell’alta moda, che godono di una rinomanza e di una legittimazione oramai riconosciute e celebrate a livello globale (si pensi allo stile di Armani, Versace o Valentino). Queste saranno semmai interessate, come conseguenza indiretta della loro rinomanza e dell’impossibilità di sviluppare nei loro confronti una competizione basata sul rapporto qualità-prezzo, da fenomeni di contraffazione già oggi particolarmente estesi 6 . 5 Giuridicamente si possono assimilare ai cosiddetti «marchi forti». 6 Questi sono sostenuti da organizzazioni che spesso, sfruttando i vantaggi legati ad una legislazione internazionale ancora poco attenta alla tutela dei valori legati ai marchi, organizzano la «riproduzione» dei capi griffati in Estremo Oriente per poi importarli, sfuggendo alla tutela nazionale.
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Moda e distribuzione

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Battaglia
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Mario Bonel
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 149

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