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Cultura e marketing esperienziale: il soggetto al centro

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8 I. IL MARKETING ESPERIENZIALE L’interpretazione esperienziale del comportamento del consumatore nasce negli anni Ottanta, in particolare con le ricerche di Holbrook e Hirschman 1 . I primi studi che si preoccupano di comprendere e di razionalizzare il comportamento del consumatore risalgono infatti agli anni Sessanta e costituiscono quello che gli autori dell’impostazione esperienziale chiamano filone utilitaristico e che, ancora oggi, rappresenta il filone di ricerche più consistente nell’ambito del consumer behavior. Lo scopo principale dei ricercatori che ne fanno parte è quello di studiare il processo che conduce l’individuo a fare una determinata scelta di acquisto ed ha l’obiettivo finale di costruire un modello universale di riferimento. L’oggetto di questo filone di studi è costituito dal problema decisionale che il consumatore si pone relativamente alla scelta di un prodotto: il comportamento di acquisto ha inizio nel momento in cui l’individuo percepisce un bisogno che può essere soddisfatto da una rosa di alternative offerte dal mercato; il suo dilemma, cioè quale di esse acquistare e consumare, viene risolto scegliendo il prodotto che fornisce la massima utilità, calcolata in base ai suoi attributi. L’analogia con l’economia utilitaristica spiega l’appellativo “utilitaristico” al filone egemone in questo tipo di studi. Il rigore di analisi di questi studi, alimentato dall’enfasi posta sulla razionalità del consumatore nel momento dell’acquisto, si manifesta nella possibilità di ricondurre tutti i modelli elaborati ad un paradigma generale, cuore del processo decisionale, ovvero chiave di lettura dei decision-making process. I. 1. Il marketing tradizionale Con marketing tradizionale ci si riferisce a concetti e metodi approfonditi e adottati a partire dall’ultimo trentennio del Ventesimo secolo, che si rifanno a una visione determinata e analitica del mercato e dei suoi soggetti, visione spesso non sperimentata sul campo. Il consumatore è visto solo nella sua razionalità, come soggetto che sceglie il prodotto in base alle specifiche caratteristiche del prodotto preso in considerazione e a quelle offerte dagli articoli della concorrenza. Queste teorie sviluppate riguardo la natura dei prodotti, il comportamento dei consumatori e l’attività competitiva nel mercato sono state usate per sviluppare merci, pianificare linee di prodotto ed estensioni della marca nonché per progettare risposte alle attività competitive. 1 M. B. Holbrook – E. C. Hirschman, The experential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun, “Journal of consumer research”, 1989, 9
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Cultura e marketing esperienziale: il soggetto al centro

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Informazioni tesi

  Autore: Marta Maria Cerri
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Brescia
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze e tecnologie delle arti figurative, musica, spettacolo e moda
  Relatore: Furio Reggente
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 53

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