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Gestione del multibusiness in Telecom Italia: l'internet ad alta velocità. Il caso 9 Telecom

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COMPETERE PER VINCERE: LA STRATEGIA DI MARKETING 13 e sostenere altre branch. 9 Nel caso, l'area di mercato ad elevata crescita, e per il momento bassa penetrazione, riguarda l'internet ad alta velocità da collocare nel segmento residenziale. Il luogo di contesa é situato in Francia, il che implica l'instaurarsi di flussi d'investimento dalla casa madre verso la controllata, particolarità risolta da Telecom Italia attraverso un doppio sistema di controllo capitale e partecipazione diretta, come avremo occasione di approfondire in seguito. La strategia auspicabile propone lo spostamento del nostro problem children verso la categoria star – secondo il percorso indicato – ma la riuscita di quest'operazione dipenderà dalla capacità di far fronte alle forze di mercato, dall'impegno di marketing e dal perfezionamento del servizio. 10 Decisa l'entrata in un mercato estero si pone il problema di stabilire con quale strategia farlo. É possibile vendere solo in presenza di occasioni favorevoli, oppure determinare un posizionamento impostato su obiettivi di lungo termine. Per chi dispone di offerte pari o migliori del leader di mercato, ed opera in aree geografiche non distanti dal Paese potenziale acquirente, sono molte le occasioni per vendere all'estero senza porsi il problema di come farlo. Spesso, sono i clienti stessi a rivolgersi direttamente all'impresa. Non é dato dunque un momento preciso in cui inizia la vendita oltre confine, dal quale scegliere in via definitiva la strategia di espansione. Tuttavia, conseguiti i primi successi, si rende necessario definire una strategia di marketing di grado internazionale. La scelta di una strategia d'entrata passa attraverso due fasi fondanti. Una prima, ove si stabiliscono le opportunità di mercato nel Paese di sbocco, e si 9 Vedere Kotler, Principi di marketing, cit., p.73-78. 10 Da temere é l'involuzione disastrosa che avviene quando investimenti su nuovi servizi non hanno successo e si rivelano incapaci di compensare gli esborsi iniziali per il lancio di nuove iniziative. Questa situazione si verifica in particolare quando l'attività di ricerca e sviluppo non é continua, o correttamente finanziata, se il portafoglio prodotti non é equilibrato, e se il denaro non viene reinvestito nel core-business. Sono significative le parole con cui Henderson conclude il quinto capitolo del suo suggestivo libro: "I dog non sono necessari. Sono il segno del fallimento nel perseguire una posizione di leadership durante la fase di crescita, oppure nell'uscire e ridurre le perdite." Cfr. Henderson, On Corporate Strategy, cit., p. 166; Kadish, Marketing Internazionale, cit., p. 10 ss.
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Informazioni tesi

Master in Diritto, Economia e Finanza del Commercio Internazionale (MASCI)
  Autore: Andrea Peghin
  Tipo: Tesi di Master
Master in
Anno: 2002
Docente/Relatore: Giorgio Gandellini
Istituito da: Università degli Studi di Padova
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 94

FAQ

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