2
attenzione le cause da sostenere sulla base di un set di valori consolidati in linea
con quelli aziendali e con quelli dei consumatori target dell’azienda.
Il presente lavoro si compone di quattro capitoli, di cui i primi tre fanno
riferimento agli aspetti teorici e alla letteratura riguardante il Cause Related
Marketing e il Brand; l’ultimo capitolo, invece, è dedicato all’esame di un caso di
successo.
In particolare, nel primo capitolo si è messo in evidenza come l’azienda,
nell’ambito delle diverse possibili risposte ai cambiamenti dell’ambiente esterno,
attui strategie di tipo sociale, fra le quali spiccano le operazioni di Cause Related
Marketing. Si è quindi definito il CRM ed elencate le diverse definizioni e le
diverse tipologie esistenti in letteratura. Si è analizzato l’impatto del CRM sulla
customer satisfaction, ponendo l’accento sui vantaggi offerti al cliente che sceglie
di acquistare il prodotto di un’azienda socialmente attiva; vantaggi che possono
essere legati alle determinanti del processo di scelta, alle determinanti dell’uso del
bene e alle determinanti dell’immagine. Si è fatta anche una descrizione delle
caratteristiche delle campagne di CRM, facendo riferimento sia all’aspetto
“teorico” (come per esempio il codice di comportamento e gli elementi chiave per
il successo dell’operazione) sia all’aspetto “pratico” (come per esempio la
selezione del partner e della causa e i modelli promozionali e di contribuzione del
partner profit).
Il secondo capitolo è dedicato alla problematica connessa al brand aziendale;
partendo dalle origini dell’utilizzo della marca da parte delle imprese, si è
3
analizzato lo sviluppo del brand fino al riconoscimento del potere di generare
fiducia nei consumatori. A questo punto si è ritenuto opportuno introdurre il
concetto di brand equity e si è voluto evidenziare il valore che la marca crea sia
per l’impresa che per il consumatore. La discussione è stata incentrata sia sulle
dimensioni della brand equity, in cui giocano un ruolo fondamentale conoscenza
della marca, fedeltà e sensibilità alla marca., sia sulla generazione della brand
equity, attraverso la cultura aziendale, le relazioni e le politiche di marketing.
Nel terzo capitolo l’attenzione è stata dedicata al rapporto tra CRM e brand
identity, visto sia nell’ottica dell’impresa che in quella dei consumatori. Dal lato
dell’impresa sono emersi vantaggi nell’implementazione di strategie sociali,
vantaggi che riguardano soprattutto ed anche le diverse funzioni aziendali nonché
la comunicazione aziendale. Si è visto come la causa sociale possa essere un vero
e proprio elemento posizionale per l’azienda e, grazie ad essa, si può costruire una
forte identità di marca, nel rispetto delle varie fasi del ciclo di vita della causa
stessa. Dal lato dei consumatori, invece, è stato analizzato il progressivo
cambiamento nelle loro aspettative, riscontrando che gli ultimi anni sono stati
caratterizzati dalla crescita di sensibilità verso le problematiche ambientali e
sociali e da un aumento significativo nell’acquisto di prodotti legati a cause
sociali. Quindi si è fatta una panoramica sulla situazione italiana, analizzando il
rapporto tra i consumatori italiani e il CRM e mettendo in evidenza le cause
sociali che sono tenute maggiormente in considerazione dagli Italiani.
4
Il quarto capitolo fa riferimento al caso aziendale Vodafone Italia, che ha
effettuato un’operazione di CRM supportando l’organizzazione non profit CESVI.
Dopo aver analizzato attentamente il profilo aziendale Vodafone e quello del
partner non profit CESVI, si è puntualizzato l’impegno dell’impresa per il sociale.
E’ stato attestato che l’impresa Vodafone è da sempre molto attenta ai temi sociali
e che attua iniziative per contribuire ai progetti che migliorano la vita delle
persone utilizzando la propria tecnologia. Fra questi progetti, uno dei più
significativi e più innovativi è stato quello intitolato “Fermiamo l’AIDS sul
nascere”, in collaborazione con CESVI, che è stato analizzato in questo lavoro
perchè è sembrato, fra una moltitudine di progetti validi, il migliore esempio di
operazione di CRM per la strategia adottata, per gli obiettivi perseguiti, per la
campagna di comunicazione e supporto e per il valore sociale creato.
Il presente lavoro è il frutto di una rielaborazione di dati acquisiti attraverso la
consultazione di un numero elevato di monografie e riviste economiche. Questo
lavoro di ricerca non si è limitato esclusivamente alla consultazione di materiale
presso la Biblioteca della Facoltà di Economia della Seconda Università di
Napoli; le ricerche sono state effettuate anche presso la Biblioteca Centrale della
Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Napoli Federico II, l’Istituto di
Studi Aziendali della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Napoli
“Parthenope”, la Biblioteca dell’Istituto di Studi per la Direzione e Gestione
d’Impresa “Stoà”, la Biblioteca del Dipartimento di Discipline Economico-
Aziendali della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bologna, la
5
Biblioteca “W.Bigiavi” della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di
Bologna ed, infine, la Howard-Ross-Management Library della McGill University
di Montreal.
6
CAPITOLO I
IL CAUSE RELATED MARKETING
1. L’importanza crescente delle strategie di tipo sociale
Le principali teorie aziendali legate al concetto di azienda come “sistema
vivente”,
1
che spiegano come le aziende tendono a costruire forti legami con
il proprio ambiente di riferimento, partecipando alla sua evoluzione e quindi
all’individuazione dei nuovi valori, dei nuovi bisogni e dei nuovi modelli
comportamentali e di consumo, postulano l’importanza di implementare
strategie di tipo sociale.
Può contribuire proattivamente all’evoluzione ambientale l’azienda che
possiede la capacità di accrescere il proprio patrimonio di risorse immateriali,
capacità che può essere sviluppata attraverso l’interazione con i soggetti di
tipo non profit, che all’interno dell’ambiente di riferimento sono considerati
tra i maggiori portatori delle risorse fiducia e conoscenza.
Tale interazione, dunque, sembra poter portare all’aumento della risorsa
fiducia, che è, secondo Vicari, “una forma di conoscenza che richiede un
1
Vicari S., L’impresa vivente, Etas Libri, 1991
7
minor numero di dati per effettuare qualunque scelta”, e i cui contenuti sono
le aspettative e le percezioni dei cittadini-consumatori.
2
Le aspettative riguardano i comportamenti (modi di produzione, mezzi e
materiali utilizzati ecc.), mentre le percezioni investono le motivazioni che
guidano l’azione e i comportamenti dell’azienda così come vengono percepiti
dai cittadini-consumatori.
Andaleeb
3
ritiene che le motivazioni abbiano una maggiore incidenza,
rispetto alle capacità stesse, sulla soddisfazione dei clienti e sulla creazione di
un tipo di fiducia che contribuisce a migliorare la credibilità dell’azienda
stessa e dei segnali da essa provenienti.
Quindi, tutte le operazioni che testimoniano l’implementazione di una
strategia sociale da parte di un’azienda diventano importanti per facilitare
l’incremento del suo patrimonio di conoscenza delle variabili sociali; la
mettono in grado di incidere sull’evoluzione ambientale, favoriscono la
creazione di una fiducia piena e la conseguente instaurazione di relazioni
stabili e partecipate con la propria clientela.
4
All’interno della strategia sociale rivestono indubbia importanza le
partnership con soggetti non profit, di cui le più innovative sono senza dubbio
2
Busacca B., “Customer satisfaction: un linguaggio organizzativo per il governo della complessità
e la creazione di valore”, working paper, SDA Bocconi, 1997
3
Andaleeb S.S., “The trust concept: research issues for channel of distribution”, in Research in
marketing, n.11, Jai Press
4
Manfredi F., “La comunicazione sociale d’impresa ed il ruolo delle aziende non profit”, in Non
profit, n. 1, 1998
8
quelle classificabili con il nome di Cause Related Marketing (CRM) o,
secondo la traduzione italiana, di marketing legato a una causa.
Le operazioni di CRM permettono, al contempo, di evidenziare
l’adesione a un’iniziativa sociale e l’intenzione commerciale dell’azienda,
mettendo al centro del processo il cittadino-consumatore, che, con l’atto
d’acquisto, accetta e fa propri i valori alla base dell’iniziativa e modifica il
proprio livello di fiducia nei confronti del prodotto e/o dell’azienda
proponente.
9
2. Origine e definizioni del Cause Related Marketing
La prima definizione del termine cause related marketing è stata proposta
dagli studiosi Varadarajan e Menon nel 1988
5
, al fine di fare chiarezza sul
significato del termine, che fino a quel momento era stato utilizzato
indistintamente sia per indicare l’attività di sales promotion legata ad una causa
sociale, sia come sinonimo di attività di sponsorizzazione per una causa sociale.
Gli autori hanno individuato come caratteristica primaria del CRM la
connessione tra la donazione e la transazione di un bene o servizio definendo il
cause related marketing come “un processo di formulazione e implementazione di
un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con
una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si
impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa
gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo”.
Sulla base della definizione proposta dagli autori si evince che il cause
related marketing:
1) è uno strumento che ha come principale obiettivo la promozione delle
vendite
2) prevede l’utilizzo di tecniche di marketing per sostenere una causa sociale
3) prevede che la donazione sia subordinata alla transazione e richiede la
partecipazione del consumatore.
5
Varadarajan P.R. – Menon A., “Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy
and corporate philantropy”, in Journal of Marketing, n.52, Luglio 1988
10
Un apporto importante nella definizione del CRM viene dato da Kotler e
Andreasen, i quali lo definiscono come “qualsiasi sforzo effettuato da un’impresa
per accrescere le proprie vendite, contribuendo alla realizzazione degli obiettivi di
una o più organizzazioni non profit”
6
.
Un’ulteriore definizione è proposta da Goodwill (1999)
7
, il quale afferma che
“il cause marketing necessita di un accordo tra un organizzazione profit ed una
non profit. Tale accordo è basato sulla massimizzazione dei benefici per entrambe
le parti. Gli obiettivi che l’azienda intende perseguire sono:
1) associare il proprio prodotto ad una buona causa per migliorare la sua
immagine verso un particolare segmento di mercato
2) promuovere l’immagine dell’impresa come entità impegnata nel sociale e
quindi responsabile verso un più ampio segmento di mercato
3) ottenere un incremento del profitto grazie all’aumento della propria quota
di mercato nel segmento target”.
La definizione proposta da Goodwill ha evidenziato la “partnership” come
uno degli elementi fondamentali alla base dei programmi di CRM e in secondo
luogo ha introdotto tra gli obiettivi anche quelli di “immagine” e “ampliamento
della quota di mercato”.
6
Kotler P., Andreasen A. R., Marketing per le organizzazioni non profit, Il Sole 24 Ore, Milano
1998
7
Si precisa che la definizione riportata da Goodwill B. nel suo articolo Cause marketing pros and
cons, in “Broadcast Café Newsletter” (1999), è ripresa da Polonsky M.J., Speed R., Linking
sponsorship and cause related marketing, in “European Journal of Marketing”, 2001.
11
Nel contesto europeo il termine cause related marketing è stato utilizzato con
un significato più ampio. In particolare, la definizione proposta
dall’organizzazione “Business in the Community” amplia i confini tracciati
nella definizione originaria interpretando il CRM come “un’attività commerciale
in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano
una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio,
traendone reciprocamente vantaggio”. La stessa definizione è proposta anche da
Adkins (1999), che descrive il CRM come un’attività aziendale volta ad utilizzare
tecniche strategie e risorse economiche del marketing per supportare una causa
sociale e allo stesso tempo promuovere obiettivi di business. L’autrice sostiene,
infatti, che interpretare il CRM come un programma connesso strettamente alle
vendite è limitativo e lo equipara ad un’attività troppo commerciale.
In sintesi, nella definizione proposta dall’organizzazione Business in the
Community si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive del cause
related marketing:
- è un’attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e
obiettivi di solidarietà;
- è caratterizzata da una partnership e, quindi, da un accordo formale tra
un’organizzazione profit e un ente non profit;
- gli obiettivi di marketing non si limitano all’incremento delle vendite, ma
possono essere anche di medio e lungo termine.
12
In definitiva, si può affermare, rispettando la definizione di Sodalitas
Network (associazione per lo sviluppo dell’imprenditoria nel sociale)
8
, che “il
Cause Related Marketing è un’operazione di marketing in cui imprese e
organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere
un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio”. Si
tratta di un importante strumento per affrontare i problemi sociali più attuali
fornendo le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi
di marketing delle imprese.
L’ideazione del CRM viene fatta risalire all’American Express
9
(lo stesso
termine “Cause Related Marketing” è un copyright dell’azienda) che, nel 1982,
avviò una campagna in cui si impegnava a donare cinque centesimi di dollaro a
diverse associazioni artistiche di San Francisco per ogni acquisto fatto nell’area e
due dollari per ogni carta sottoscritta. Il successo dell’iniziativa spinse la business
unit Travel-Related Services di American Express a lanciare l’anno successivo
una campagna simile su scala nazionale, in occasione di un progetto a supporto
del restauro della Statua della Libertà della città di New York. In tale
circostanza American Express promise di donare un centesimo per ogni
transazione effettuata attraverso le carte di credito e un dollaro per ogni nuova
carta registrata nei primi tre mesi del 1983.
8
Centro per lo Sviluppo della Corporate Social Responsibility di Sodalitas Network, Aprile 2004
9
In realtà, si pensa che la prima iniziativa di marketing a supporto di una causa sociale (anche se
non si trattava propriamente di CRM) fu realizzata nel 1887 da Lord William Hesket Lever.
Attraverso un coupon inserito nella confezione del sapone Sunlight, il consumatore poteva indicare
l’ente di beneficenza cui l’azienda avrebbe devoluto 200 pounds (Fonte: www.portsunlight.org.uk)
13
I risultati furono sorprendenti; American Express registrò un incremento del
28% nell’uso delle carte di credito rispetto allo stesso periodo del 1982 e un
notevole incremento delle nuove adesioni. Sebbene il contributo che American
Express diede a Ellis Island Foundation, per il restauro della Statua della
Libertà, fu di 1.7 milioni di dollari a fronte dei 6 milioni spesi per il lancio e la
promozione dell’iniziativa, la ricaduta per l’azienda in termini di nuove
sottoscrizioni, di comunicazione e di immagine, fu tale da indurla a riutilizzare più
volte questo strumento e da favorirne la diffusione a livello mondiale.
Un fenomeno, dunque, che nasce e si sviluppa negli Stati Uniti e si estende ai
paesi di lingua anglosassone per cominciare a svilupparsi in modo integrato in
tutta la comunità occidentale. In Italia compare per la prima volta nel 1987 con la
campagna “Mille lire per un mattone” promossa da Dash, con la quale finanziava,
attraverso l’acquisto del prodotto, la costruzione di un villaggio per ragazzi in
Kenya.
10
Nel corso degli anni il CRM ha conosciuto una notevole evoluzione, che si è
essenzialmente sviluppata lungo due direttrici:
1) l’ampliamento della tipologia di cause sociali oggetto delle iniziative
2) l’affinamento delle tecniche e delle modalità di svolgimento delle
iniziative.
10
Fonte: www.dashmissionebonta.it
14
3. Le diverse tipologie di Cause Related Marketing
Per quanto riguarda le tecniche e gli strumenti utilizzati nelle iniziative di
CRM, è opportuno ricordare un’importante modellizzazione teorica di queste
operazioni proposta da Andreasen
11
, il quale definisce tre forme principali di
CRM:
ξ Transaction based (o CRM di transazione) è la formula più
tradizionale, nonché la più diffusa, in cui un’azienda profit
contribuisce all’attività o ad un progetto di un’azienda no profit, in
misura proporzionale al fatturato derivante dalla collaborazione. E’
quanto ha fatto Vodafone Omnitel che, nel 2002, ha dato la possibilità
ai suoi clienti di devolvere 1 euro con l’invio di un sms a favore di un
programma per la prevenzione della trasmissione dell’Aids dalle
mamme ai bambini dell’Africa sub-sahariana.
ξ Joint issue (o CRM di promozione della causa) è una formula molto
simile alla sponsorizzazione, in cui un’impresa profit promuove la
conoscenza e la diffusione di un’attività o un progetto no profit,
eventualmente fornendo anche un contributo di natura economica o
tecnica. Il prodotto in questo caso viene utilizzato come mezzo per la
trasmissione della causa sostenuta dalla no profit. Operazioni di tal
11
Andreasen A.R., “Profits for no profits: find a corporate partner”, in Harvard Business Review,
November-December, 1996
15
genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli
informativi di una no profit in allegato al prodotto del partner profit.
Un esempio è quello del Monte dei Paschi di Siena che nel 2001, a
sostegno di un programma dell’Unicef per la vaccinazione dei bambini
in Somalia, oltre ad effettuare direttamente una donazione, ha invitato i
propri clienti a contribuire all’iniziativa diffondendo, presso i propri
sportelli, materiale di comunicazione relativo al progetto.
ξ Licensing è una sorta di sponsorizzazione inversa, in cui è il soggetto
no profit, dietro pagamento di un corrispettivo fisso o variabile, a
concedere all’azienda il diritto di utilizzazione del proprio marchio in
determinati contesti. Questa tipologia di Cause Related Marketing
assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l’azienda
al fine qualificare il prodotto abbinato al marchio della no profit. E’ il
caso di BankAmericard che ha ottenuto la possibilità di creare una
carta di credito con il marchio WWF, in cambio del pagamento di
circa 10 euro della commissione annua e del 2 per mille delle spese
effettuate.
A integrazione della modellizzazione di Andreasen è possibile individuare
una quarta tipologia di CRM: