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L'evoluzione della marca commerciale: le politiche adottate dai principali player della GDO in Italia

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9 assistito” 12 . In una situazione in cui le imprese industriali si caratterizzavano ancora per dimensioni ridotte e per una presenza territoriale limitata, queste catene distributive individuarono nella proposta di una filosofia di vendita basata su grandi volumi e margini ridotti il proprio fattore di successo 13 . L’adozione di quest’orientamento di business fu possibile soprattutto grazie all’integrazione verticale completa della filiera, dai punti vendita fino all’attività produttiva 14 . Le motivazioni che spinsero le prime catene distributive americane a intraprendere la strategia dell’autoproduzione furono molteplici. “In primo luogo la produzione in proprio consentiva di ridurre i livelli delle scorte, garantendo l’ottenimento di economie di coordinamento logistico che potevano essere trasferite sui punti vendita. In secondo luogo il controllo diretto della fase produttiva assicurava il rispetto di elevati standard qualitativi, soprattutto sui beni per i quali l’assenza di produttori di grandi dimensioni determinava una consistente variabilità delle forniture industriali. Infine, l’autoproduzione rappresentava uno strumento di differenziazione dell’offerta e di fidelizzazione per la clientela alla marca dell’insegna” 15 . L’integrazione 12 Fornari E. (2007), Economia della marca commerciale, Egea. 13 Fornari E. (2007), Idem. 14 A questo proposito basti pensare che un’indagine della Federal Trade Commission condotta nel 1932 evidenziasse che l’autoproduzione rappresentava circa il 12 percento del giro d’affari dei principali gruppi distributivi e che A&P il leader dell’epoca, possedeva circa 70 stabilimenti produttivi tra panifici, laboratori di lavorazione delle carni, latterie, torrefazioni e fabbriche di cibo in scatola. Tra i primi esempi europei di sviluppo della marca commerciale basato sull’integrazione a monte della filiera appare opportuno ricordare l’esperienza di Migros in Svizzera. In un periodo come quello dei primi decenni del Novecento in cui la distanza tra produzione e distribuzione tradizionale determinava l’esistenza di costi logistici e d’intermediazione grossista elevata, Migros individuò nell’integrazione completa della filiera l’unica strada per l’efficienza e, quindi, per l’offerta di convenienza al consumatore. Già a metà degli anni Trenta Migros aveva pertanto acquisito, in quest’ottica, tre stabilimenti produttivi e praticava prezzi di vendita dimezzati rispetto a quelli dei concorrenti (Fornari E., 2007, Idem). 15 Fornari E. (2007), Idem, p. 35.
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Informazioni tesi

  Autore: Luca Cocuzza
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia, finanza e diritto d'impresa
  Relatore: Federica Ceccotti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 233

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