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L'olimpiade come marca. Identità visiva e strategie di brand da Tokyo 1964 a Londra 2012.

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Capitolo 1 – Olimpiadi, brand, identità visiva 13 dalla società) che ne costituiscano la sua singolarità rispetto alle altre marche che la circondano. Tratti stabili nel tempo, che conservino la propria riconoscibilità nonostante gli ―aggiornamenti‖ nella fisionomia e nel carattere della marca a cui si riferiscono. Un'identità, inoltre, pur possedendo una sua struttura di senso, è tale solo in relazione a un'alterità, a un ―ciò che non è‖. Facciamo un esempio: evidenziando le profonde differenze tra i due loghi delle aziende Apple e Ibm (es. forme dritte vs forme curve, monocromatismo freddo vs policromatismo caldo), J.M. Floch ricondusse in un suo studio le due identità a un ―fenomeno‖ osservato dall'antropologo Lévi-Strauss ne ―La via delle maschere‖ a proposito delle maschere di due popolazioni indiane. Il significato di questi oggetti, notò Lévi-Strauss, non poteva essere compreso guardando alla singolarità di ognuna, ma solo quando inserita ―nell'insieme delle sue trasformazioni‖:9 gli aspetti visivi di alcune maschere, infatti, erano indissociabili da quelli di altre, in quanto concepiti per contraddire il significato di queste ultime. Lo stesso accade per i due loghi analizzati da Floch, il cui senso è pensato in opposizione a quello del concorrente (Apple vs IBM) e si configura come una ―complessità crescente che ne fa un oggetto di senso‖.10 Veniamo adesso all’identità visiva olimpica: essa possiede un ―idem‖ (appunto, l’essere ―uguale a se stessa‖) che può essere ritrovato nella filosofia olimpica di competizione, uguaglianza, partecipazione, così come nei valori dello sport (successo, impegno e dedizione), nonché nella simbolicità dei cerchi olimpici che rappresentano l’unione indissolubile dei cinque continenti (già secondo le idee originarie di Pierre de Coubertin).11Tutto questo, sin dalla prima Olimpiade, ha visto sovrapporsi di un’ulteriore strato di senso costituito dalle caratteristiche della città ospitante, la quale ha cercato di comunicare – in maniera sempre più 9 Tratto da Floch, J. M., (1995), Identità visive, Milano, Franco Angeli. Cit. pg.78. 10 Floch, J.M., (1995), cit. pg. 54 11 ―The Olympic flag (…) includes the five interlaced rings, which represent the union of the five continents and the meeting of athletes from throughout the world at the Olympic Games‖. Fonte: ―The Olympic Charter‖ dal sito ufficiale del Movimento Olimpico Internazionale (www.olympics.org). Cit. pg. 10.
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Informazioni tesi

  Autore: Luisa Russo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Comunicazione della strategia della marca e del consumatore
  Relatore: Franco Achilli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 216

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