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Museums Going Global? Lights and Shadows of Leveraging a Museum Brand Internationally

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advantages associated with the creation of such a community (i.e. the feeling of belonging and connection to others): in this case, it will leverage the sense of crossing borders, cultures, distances and languages, factors that render global brands attractive and fascinating for the more and more sophisticated consumer and for the youth also. A good product image attracts more customers, being it the fundamental differentiation’s factor for the consumer. Similarly, a firm with a good image attracts the best suppliers and clients. In addition, by establishing a common marketing platform globally, the consistency of brand and company image is maintained, which is beneficial because often products and services need to convey a uniform image despite the consumer movements. A global brand can achieve substantial advantages, by gaining brand awareness when consumers travel abroad. Besides, for world wide travellers, it might create a sense of normalcy and comfort. Finally, a global brand may provide another useful association: the one with its home country, which is part of its essence. Finally, all of the above mentioned advantages, considered together, reduce, for the clients, the risks associated to either doing business (contracting, partnering, etc.) with a certain company or, as far as consumers are concerned, the ones associated to the purchase and consumption, since being perceived as a global company/brand involves feelings of stability, longevity and quality. In most instances, global brands are corporate brands, rather than single product/service brands. This strategy is coherent with the aim of getting a unique and worldwide renown image that may be then applied to single products or services of the company. In its annual list of the most valuable brands, Interbrand show brands that in the most part of cases are at the corporate level. The dichotomy global/local is one of the core decisions that managers should take for their corporate brand (Aaker, 2004). 1.2 WHY NOT GOING GLOBAL? “Global branding is tempting and offers numerous rewards, but the risk exists in equal number” (Swystun, 2005, pg. 6). There are a number of potential disadvantages of global marketing programs. Keller (2003) summarizes them as follows: • differences in consumer needs and wants; 12
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Informazioni tesi

  Autore: Francesca Tortorella
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia e Management per l'Arte, la Cultura e la Comunicazione
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Stefano Pace
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 91

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Parole chiave

arts management
brand management
global branding
internationalization
marketing management for museums
museums management

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