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Processi cognitivi nelle decisioni di consumo intertemporale: evidenze sperimentali e implicazioni per la teoria del marketing

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5 La combinazione di strumenti economici e principi di psicologia aiuta le teorie economiche normative, costruite su fondamenta assiomatiche, a superare l’impasse che le sistematiche anomalie riscontrabili empiricamente causano, mettendo in discussione la validità degli assunti sui cui tali teorie si fondano. Le deviazioni dai principi normativi hanno messo in evidenza la debolezza predittiva della teoria dell‟utilità, nonché la conseguente necessità di individuare gli appropriati meccanismi psicologici responsabili del processo di decisione. Lo sviluppo di una teoria descrittiva, basata su evidenze sperimentali, che spieghi come effettivamente le persone assumono le loro decisioni, può aiutare a rispondere in modo meno ambiguo alle aspettative predittive del modello. Il processo di sconto, e il tasso con il quale si manifesta, è un tema centrale nella letteratura economica perché (riguardando il comportamento del singolo come la sua manifestazione aggregata) interessa la maggior parte delle sue branche, dal marketing alla finanza, fino alle scelte di politica economica. L‟attraente caratteristica del tasso di sconto è che rappresenta un parametro sufficiente a spiegare la misura e la direzione della volontà del consumatore singolo e della somma di numerosi e differenti consumatori, nel compiere un bilanciamento di opportunità intertemporali. In particolare, una considerevole evidenza empirica identifica gli individui come fortemente impazienti. Gli uomini mostrano un tasso di sconto più alto nel breve termine che nel lungo termine (Frederick et al. 2002), e questo fatto è stato interpretato come correlazione inversa fra impazienza e ritardo fra momento della scelta ed effettiva disponibilità del bene: al crescere di tale ritardo, aumenta la capacità dei soggetti di esercitare autocontrollo, mentre essa decresce al ridursi del ritardo (Prelec 2004). Questi risultati hanno, evidentemente, un peso importante nel modellare il meccanismo di scelta intertemporale degli individui, con implicazioni a livello aggregato nella politica economica, per esempio interessando il consumption smoothing, l‟utilizzo di carte di credito, la partecipazione a programmi di previdenza o fondi pensione, o, ancora, la questione del riscaldamento globale, per quanto riguarda scelte intertemporali di tipo intergenerazionale. L‟obiettivo di questo lavoro riguarda gli effetti del tipo di ricompensa sulle scelte intertemporali dei soggetti. Questo tema è stato recentemente esplorato in una serie
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Processi cognitivi nelle decisioni di consumo intertemporale: evidenze sperimentali e implicazioni per la teoria del marketing

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Informazioni tesi

  Autore: Agnese Sbaffi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Libera Univ. Internaz. di Studi Soc. G.Carli-(LUISS) di Roma
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing Management
  Relatore: Cristiano Castelfranchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 107

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