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INTRODUZIONE
“L’innovazione è diventata la religione industriale della
fine del XX secolo. Le imprese la vedono come lo
strumento chiave per aumentare profitti e quote di
mercato. I governi si affidano ad essa quando cercano di
migliorare l’economia. Nel mondo, la retorica
dell’innovazione ha recentemente rimpiazzato quella
dell’economia del benessere, presente dal secondo
dopoguerra. […]. Ma cosa precisamente è l’innovazione è
difficile dirlo, ancora di più misurarlo” (“Economist”, 20
febbraio 1999).
L’innovazione è da sempre un tema centrale degli studi
d’impresa: essa racchiude le diverse strategie competitive
adottate dalle organizzazioni al fine di porre in essere
rilevanti miglioramenti nelle proprie prestazioni, anche
alla luce delle nuove possibilità fornite dalla tecnologia
dell’informazione e della comunicazione. Il solo modo per
accogliere positivamente le forze del cambiamento
consiste nel creare e istituzionalizzare la capacità di
cambiare. Il carattere progressivo dell’innovazione e il suo
diramarsi e ampliarsi sempre più nel tempo hanno assunto
un ruolo decisivo nella nostra società, segnata dal
fenomeno della globalizzazione
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, che presuppone un
mercato a livello mondiale in cui le imprese operano in
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Con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita
progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo, a livello
mondiale ed in diversi ambiti. Tale fenomeno si è osservato a partire
dalla fine del XX secolo.
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una competizione che fa dell’innovazione l’elemento
cardine. Nella società moderna, dunque, il continuo
cambiamento è uno dei pilastri portanti per aumentare le
performance dell’impresa e la sua competitività.
Alla base di questo continuo cambiamento vi è il
processo di innovazione aziendale, lo sviluppo delle
competenze organizzative, il reperimento di nuove risorse
informative, la ricerca di forme di collaborazione e
partnership con altre imprese. Oggi, infatti, l’innovazione
si caratterizza per essere sistemica e sistematica, cioè
coinvolge l’impresa nella sua interezza; può essere
definita, in pratica, come un processo dinamico che
coinvolge tutti i membri della struttura.
Questa nuova concezione di innovazione è del tutto
diversa da quella classica in cui essa era vista come
statica, facendo riferimento esclusivamente alla funzione
di R&S. In passato, infatti, in una logica classica
l’innovazione riguardava il prodotto, quindi gli aspetti
hard dell’offerta. Oggi essa riguarda sia gli aspetti hard
che soft e risiede in tutte le capacità, abilità, competenze
grazie alle quali l’impresa riesce a produrre nuova
conoscenza, che rappresenta la vera fonte di creazione del
vantaggio competitivo e del valore.
Il lavoro di tesi si prefigge di analizzare dapprima quella
che è stata l’evoluzione del concetto di innovazione,
affrontando innanzitutto alcuni contributi teorici della
letteratura economica sull’innovazione collegati, in
particolare, alle teorie di Shumpeter che si è allontanato da
quella che era la visione statica su cui si basava la teoria
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neoclassica, per considerare, invece, l’innovazione quale
strumento efficace di sviluppo economico.
Si è passati poi alla prospettiva dell’impresa, secondo la
quale l’innovazione va a trascendere i confini della
tecnologia (nuovi prodotti/processi) venendo a
comprendere modalità di organizzazione interna, di
approvvigionamento, di vendita, di distribuzione, ecc.
Il cambiamento può pertanto originarsi da tutti gli
elementi che compongono il modello di business e non
solo dalla variabile tecnologica. In effetti oggi anche le
due logiche classiche, technology push e market pull,
devono integrarsi in modo che l’innovazione non sia
riferita solo alla tecnologia, ma coinvolga tutta l’impresa:
innovazione di prodotto, di processo e di impianti. Dopo
aver cercato di dare una definizione di cosa sia quindi
l’innovazione e di quali siano le diverse tipologie di
innovazione, il passo successivo è quello di cercare di
capire quali siano i fattori che ne possano incentivare e
sostenere lo sviluppo, definendo quindi le fonti
dell’innovazione e dando risalto in particolare al peculiare
ruolo svolto dalla conoscenza. Il principale strumento
affinché un’azienda vinca nei mercati ipercompetitivi di
un mondo globalizzato, è il saper localizzare, creare,
gestire e trasferire in modo adeguato la conoscenza,
questo è il significato del c.d. knowledge management, a
cui è stato dedicato un apposito paragrafo proprio per la
sua importanza. Ultimo aspetto analizzato nel primo
capitolo, ma non per questo meno importante, è quello
legato ai rischi dell’innovazione: il processo che porta alla
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generazione di innovazione è lungo, complesso e i suoi
ritorni economici incerti e comunque non immediati.
Il secondo capitolo è dedicato alla definizione delle
strategie dell’innovazione all’interno dell’impresa e di
come tali strategie portino alla creazione di valore. Si
analizza l’orientamento strategico che un’impresa
dovrebbe adottare per giungere alla scelta della strategia
innovativa più adatta al proprio contesto, sia interno che
esterno, che le consenta di ottenere il vantaggio
competitivo ambito.
Il capitolo viene completato focalizzandosi, in
particolare, sulle condizioni che permettono di mantenere
un vantaggio competitivo durevole e sostenibile.
Il terzo capitolo concentra l’attenzione sul ruolo della
R&S nello sviluppo aziendale, di come essa è articolata e
quali sono i modelli organizzativi per la gestione delle
attività di ricerca e sviluppo. Vengono considerate anche
le strategie di sviluppo e di difesa dell’innovazione,
nonché la relativa introduzione sul mercato.
A conclusione del lavoro, è presentato un caso aziendale
che permette di valutare come la teoria, esposta nei
precedenti capitoli, trovi un riscontro anche nella pratica.
Il caso esposto è quello della Geox, un’impresa che ha
fatto dell’innovazione uno strumento di crescita e un
fattore di successo, infatti, proprio grazie alla ricerca e
alla collaborazione con altre imprese del distretto di
Montebelluna, di cui essa stessa fa parte, ha costruito il
suo successo aziendale. La Geox nasce proprio a seguito
dell’identificazione di un’opportunità di introduzione di
un prodotto nuovo, mai visto sul mercato, che avrebbe
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cambiato le regole della competizione nel settore
calzaturiero. Nel 1993 Geox avvia la prima produzione
delle scarpe traspiranti in gomma, rivolte al pubblico dei
più piccoli, per poi allargare progressivamente la propria
offerta andando incontro alle esigenze di diversi tipi di
segmenti di mercato. Se al momento della sua invenzione
la membrana traspirante alla base della scarpa in gomma
Geox ha rappresentato un’innovazione di tipo radicale, i
suoi successivi adattamenti sono classificabili come
incrementali. A questi nuovi prodotti calzaturieri va
aggiunto infine lo sviluppo della linea abbigliamento:
come le scarpe, anche i vestiti Geox permettono al corpo
di traspirare grazie ad un sistema brevettato di aerazione.
La strategia di differenziazione sul contenuto tecnologico
del prodotto ha poi indotto l’impresa a innovare nella
comunicazione e nelle modalità di vendita. Dovendo
comunicare al cliente che il prodotto Geox si differenzia
per una tecnologia esclusiva e non per lo stile, la
comunicazione è stata incentrata sul prodotto in sé e sulla
sua innovativa funzionalità: “Geox: la scarpa che respira!”
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Capitolo 1. Il percorso evolutivo
dell’innovazione
1.1 Evoluzione del concetto di innovazione
1.1.1 … nella prospettiva teorica
Nella storia del pensiero economico l’innovazione e il
cambiamento tecnologico hanno occupato un ruolo di
crescente importanza. In questo paragrafo si accennerà ad
alcuni contributi fondamentali che hanno consentito una
più approfondita comprensione di questi temi,
soffermandosi in particolare sulla visione di Schumpeter
che è stato colui che per primo ha discusso in modo
ampio, sistematico, approfondito ed articolato il ruolo
dell’innovazione nelle moderne economie industriali.
Uno dei primi economisti classici che ha approfondito il
tema del progresso tecnico è stato Ricardo
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(1817), che
nel capitolo “On machinery”, dei “Principles of Political
Economy”, sviluppa un’analisi critica dell’innovazione
tecnologica, evidenziandone le conseguenze negative
sull’occupazione e sui salari. Più noto è il contributo di
2
David Ricardo è stato un economista britannico, considerato uno dei
massimi esponenti della scuola classica. Le sue opere principali sono
“Saggio sui profitti” del 1985 e “Principi di economia politica”
(uscita in tre successive edizioni 1817-1921).
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Marx
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che ha dedicato notevole attenzione alla tecnologia,
alle opportunità e ai limiti legati alla sua applicazione
industriale.
Vi sono alcuni temi importanti che Marx ha individuato e
discusso, tra questi
4
:
- Le macchine incorporano e codificano sempre più le
varie fasi della produzione;
- L’innovazione è un processo sociale e non
individuale, infatti la storia delle invenzioni non è solo la
storia degli inventori, ma deve essere inserita nell’esame
delle relazioni e dei conflitti che esistono tra gruppi e
classi di soggetti economici;
- Il ruolo degli incentivi nel cambiamento tecnologico:
lo stimolo ad innovare proviene dalla pressione
competitiva capitalistica e dall’ampiezza dei mercati.
Interessante è stato anche il parere di Usher
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che nel suo
“A History of Mechanical Inventions” considera
3
Karl Heinrich Marx è stato un filosofo, economista e rivoluzionario
tedesco. In sintonia con Schumpeter su molti punti, egli sottolinea
l’importanza dello spirito innovativo in campo economico, che è in
grado di offrire benessere e ottenere il profitto come corrispettivo. La
sua opera più importante è “Il Capitale”, dove egli afferma che
l’intera ricchezza della società capitalistica si presenta come una
“immane raccolta di merci”. La merce è, in primo luogo, una cosa che
si può scambiare con un’altra, il cui valore è determinato dalla
quantità di lavoro socialmente necessario per la sua produzione.
4
F.Malerba, “Economia dell’innovazione”, Carocci, Roma, 2000,
p.23.
5
Usher, già nel 1929, propose una sua teoria relativa al cambiamento
tecnico, nella quale le novità non sono originate dall’azione
individuale di uomini di genio, ma sono al contrario il prodotto
dell’azione cumulativa di molti individui che operano in un dato
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l’innovazione come un processo, in quanto frutto di un
fenomeno di “sintesi cumulativa”
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che dalla percezione di
un problema conduce all’introduzione iniziale di
un’innovazione e quindi alla sua progressiva
modificazione e miglioramento.
Il primo studioso universalmente riconosciuto come il
fondatore degli studi sull’innovazione tecnologica,
tuttavia, è Joseph Schumpeter. Egli è stato il primo ad
offrire una trattazione sistematica del problema e dei
meccanismi con cui l’innovazione influenza i sistemi
economici e lo sviluppo. Il suo contributo allo studio
dell’innovazione è notevole e complesso. In questo
paragrafo si analizzano solo alcune tematiche che ne
hanno caratterizzato fortemente l’opera
7
:
1. La distinzione tra invenzione e innovazione;
2. Il ruolo dell’imprenditore e il profitto temporaneo
risultante dall’innovazione.
Per quanto riguarda il primo punto, è noto che Schumpeter
considera l’innovazione come la determinante principale
contesto storico, sociale ed istituzionale e con un certo stato delle
conoscenze.
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La sintesi cumulativa si realizza in quattro fasi: percezione di un
problema, preparazione della soluzione, invenzione (definita come
atto individuale di intuizione e comprensione che permette la
soluzione del problema) e revisione critica dell’invenzione, in cui essa
viene adattata al contesto economico, tecnologico e settoriale.
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L’opera a cui si fa riferimento è “Teoria dello sviluppo economico”
pubblicata alla fine del 1911. La seconda edizione tedesca (1926)
contiene “tagli, aggiunte e riformulazioni” volte a rendere la
trattazione più breve e più efficace. Theorie è stata, poi, ulteriormente
modificata nel 1931 e nel 1934.
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del mutamento industriale, ma essa deve essere tenuta
distinta dall’invenzione.
Egli, infatti, definisce l’invenzione come l’acquisizione di
nuove conoscenze scientifiche e tecnologiche che non
sono necessariamente e direttamente applicate alla
produzione
8
, infatti essa nasce spesso in modo casuale,
non indotta da motivazioni economiche o competitive.
Tale considerazione è indirettamente confermata dalla
circostanza che molto spesso i nomi che si associano alle
invenzioni non sono quelli degli autori, ma quelli degli
imprenditori che ne hanno per primi trovato un utilizzo
commerciale.
L’innovazione, invece, consiste nel “far qualcosa di
nuovo” nel sistema economico, e non deriva
necessariamente da un’invenzione.
Essa consiste in nuove combinazioni di mezzi di
produzione, cioè nell’introduzione di nuovi beni e/o di
nuovi metodi di produzione, nella creazione di nuove
forme organizzative, nell’apertura di nuovi mercati e nella
conquista di nuove fonti di approvvigionamento.
L’innovazione ha una finalità economica, infatti ha come
obiettivo lo sfruttamento commerciale; essa non è altro
che una risposta creativa, che si verifica “ogni qualvolta
l’economia o un settore, od alcune aziende di un settore
fanno qualcosa di diverso, qualcosa che è al di fuori della
pratica esistente
9
”.
8
C. Antonelli, “Economia del’Innovazione: cambiamento tecnologico
e dinamica industriale”, Laterza, Bari, 1995, p.3.
9
J. Schumpeter, “The Instability of Capitalism”, in Economic
Journal, Cambridge University, September 1928.
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Il concetto di innovazione è molto ampio e comprende
anche:
- Ricombinazione in modo intelligente di conoscenza
esistente;
- Nuove forme organizzative;
- Applicazione di prodotti esistenti ad un nuovo tipo di
domanda;
- Apertura di nuovi mercati
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.
Il secondo punto, invece, è trattato in modo ampio nelle
due opere principali di Schumpeter:
1. Teoria dello Sviluppo Economico
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;
2. Capitalismo, Socialismo e Democrazia
12
. Nella prima
opera l’economista austriaco considera un mondo di
10
www.unibg.it/dati/corsi/8519/6815Esercitazioni%20Economia%20
Cambiamento%20Tecnologico.pdf
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Con l’opera “Teoria dello sviluppo economico” (1911),
l'economista austriaco tentò di spiegare la realtà dello sviluppo
economico attraverso un approccio dinamico. In un'ipotetica
economia basata sul modello statico, i beni vengono prodotti e
venduti secondo la mutevole domanda dei consumatori ed il ciclo
economico assorbe le influenze della storia, ma i prodotti scambiati
rimangono sempre gli stessi, le strutture economiche non mutano, e
così via. Schumpeter fa notare che questo modello di economia non
corrisponde alla realtà ed egli lo supera con il già menzionato
approccio "dinamico", in cui un nuovo soggetto, l'imprenditore,
introduce nuovi prodotti, sfrutta le innovazioni tecnologiche, apre
nuovi mercati, cambia le modalità organizzative della produzione.
L'imprenditore può fare questo in quanto dispone dei capitali messigli
a disposizione dalle banche, che remunera con l'interesse, ossia una
parte del profitto aggiuntivo realizzato grazie all’innovazione.
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Il 1942 è l'anno di “Capitalismo, socialismo, democrazia”. Si tratta
di un'opera in cui convivono diversi ambiti: quello economico, quello
politico e sociologico. Schumpeter esordisce ponendo i confini tra la
sua teoria e quella marxiana. Per Karl Marx, come per l'economista