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I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

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culturale e, soprattutto nella frammentazione del tessuto sociale si sono formate le tribù urbane che 
hanno dato vita alla cosidetta società di massa all’interno della quale, a dispetto di ciò che si può 
pensare, si sono sviluppati forti sentimenti di identità individuali. 
Tutte queste individualità, però, hanno bisogno di legarsi a un luogo, a uno spazio che permetta loro 
di  esprimere le proprie personalità e la propria voglia di realizzarsi. 
I luoghi della postmodernità sono collocati in una realtà estremamente mutevole ed effimera ed 
esprimono il carattere indeterminato ed ambiguo che pervade le città. 
Proprio per questo essi vengono definiti dall’antropologo Marc Augè come nonluoghi in 
contrapposizione ai luoghi antropologici. 
“La concezione dello spazio non è tanto sovvertita dai capovolgimenti in corso quanto 
immensamente complicata dalla sovrabbondanza spaziale del presente […]. Essa comporta 
modificazioni fisiche considerevoli: concentrazioni urbane senza precedenti, trasferimenti 
apocalittici di popolazione e la moltiplicazione di ciò che definiamo nonluoghi […] I nonluoghi 
sono tanto le installazioni necessarie per la circolazione accellerata delle persone e dei beni (strade a 
scorrimento veloce, svincoli, aeroporti) quanto i mezzi di trasporto stessi, o i grandi centri 
commerciali o, ancora, i campi profughi dove sono parcheggiati i rifugiati del pianeta”
7
. Si tratta di 
spazi totalmente privi di identità e relazioni storiche con il passato, che permettono a milioni di 
individui  di “consumarli” senza instaurare alcuna relazione duratura. 
I non luoghi sono prodotti di una surmodernità
8
 incapace di integrare in sé i luoghi storici e di  
confinarli e banalizzarli in posizioni limitate e circoscritte, alla stregua di oggetti interessanti. 
In queste realtà le differenze culturali massificate convivono senza però contaminarsi o influenzarsi; 
assistiamo, così alla nascita di nuovi luoghi di consumo, come i centri commerciali che ridisegnano 
l’organizzazione della città, producendo una ridistribuzione delle funzioni commerciali nell’area 
urbana e un riorientamento dei flussi delle persone e delle merci da un modello centripeto a uno 
policentrico e multidimensionale (VICAR HADDOCK 2004). 
                                                 
7
  Augé M., Nonluoghi. Introduzione a un’antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano, 2005. 
8
  È un termine coniato dall’antropologo francese Marc Augè e fa riferimento alla collocazione sempre più globale degli 
accadimenti sociali, intellettuali ed economici a partire della fine del XX secolo. La surmodernità, o sovramodernità, 
è caratterizzata da varie forme d’eccessi, esagerazioni e abbondanze. Essa rappresenta il superamento del 
postmodernismo e descrive l’umanità immersa nelle problematiche della “tripla accelerazione”, o “triplo eccesso”:  
- l’eccesso di tempo, che descrive la difficoltà dell’uomo nella società moderna nel dare un senso alla realtà che vive, 
conseguentemente alla sovrabbondanza di fatti, eventi, informazioni e avvenimenti che ci sovrastano;  
- l’eccesso di spazio, è anch'esso una trasformazione accelerata del mondo contemporaneo che porta da un lato al 
restringimento del pianeta rispetto alla conquista dello spazio e, dall'altro, alla sua apertura grazie allo sviluppo 
dei mezzi di trasporto rapido. In questa dimensione nascono e si moltiplicano i nonluoghi; 
- l’eccesso di ego, per il quale l’individuo si considera un mondo a sé e ogni riferimento alla propria individualità e alla 
propria persona è valorizzato e messo in primo piano a scapito della vita collettiva.

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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Pera
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Studi Umanistici
  Corso: Culture e Comunicazione dell'Ambiente e del Paesaggio
  Relatore: Dino Gavinelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 159

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Parole chiave

globalizzazione
city marketing
non luoghi
valencia
città postmoderna
edge cities
branding urbano
archistar

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