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Il brand entertainment: il caso di Comunicare In Teatro

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Anteprima della tesi: Il brand entertainment: il caso di Comunicare In Teatro, Pagina 13
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Infatti la cultura può concorrere alla creazione di quel plusvalore identitario necessario 
all’impresa per distinguersi e ottenere un posizionamento privilegiato nella mente degli 
stakeholders. Le iniziative culturali non solo attraggono un sempre più consistente 
numero di persone, consentendo al brand di relazionarsi col grande pubblico, ma, 
soprattutto, conferiscono prestigio e qualità al marchio. E’ già stato appurato come gli 
stakeholders siano indotti a giudicare in maniera molto più positiva le società che 
manifestino una particolare attenzione alle problematiche sociali: risale al 1984 
l’espressione “responsabilità sociale di impresa”, coniata da R. Edward Freeman nel 
suo saggio Strategic Management: a Stakeholder Approach, per indicare l'integrazione 
di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica di 
un’organizzazione. 
Nonostante gli scarsi incentivi statali
6
, il rapporto tra impresa e cultura si è 
concretizzato in passato e continua a concretizzarsi soprattutto nelle forme canoniche 
del mecenatismo e della sponsorizzazione (di mostre d’arte, di restauri, di concerti, 
ecc...). Nell’ultimo periodo, però, si sta notando un’evoluzione: si cerca per l’appunto 
di abbracciare progetti più complessi, trasformando l’intervento sulla cultura in una 
strategia di comunicazione che leghi - senza intermediari - l’identità stessa dell’azienda 
(o il prodotto finale) all’evento culturale. 
Possiamo quindi distinguere due principali indirizzi, quelli che il semiologo Omar 
Calabrese
 
definisce “partecipativo” ed “inventivo”.  
Il primo include tutte le iniziative a cui le imprese aderiscono, provando ad incanalare 
sull’azienda un complesso di valori che è già implicato in ciò che si manifesta nel 
sociale. Agendo in questo modo, l’azienda ha due vantaggi: poter essere presente sulla 
scena culturale cooperando con altre istituzioni ed intessere relazioni non-profit con 
differenti soggetti sociali, sempre importanti per l’immagine aziendale. Questo filone 
comprende: 
• la sponsorizzazione di mostre e spettacoli; 
• il finanziamento di musei, fondazioni ed istituti; 
• il finanziamento della ricerca su campo; 
• il finanziamento di restauri; 
                                                 
6
 In Italia e in Europa in generale, il mecenatismo è ancora considerato un fenomeno esclusivamente privato e non 
suscettibile di piena deducibilità fiscale, come avviene in altri paesi come gli Stati Uniti d’America. 
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Informazioni tesi

  Autore: Chiara Scalini
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Strategie, gestione e comunicazione dei beni e degli eventi culturali
  Relatore: Emilio Quinté
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 117

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