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Il marketing emozionale: l'importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.

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11 
 
1.1.2. Il condizionamento attivo 
 
Il condizionamento attivo trova i suoi primi contributi pionieristici nei lavori di 
Thorndike
15
 e di Skinner, ma solo negli anni ‟70 viene ripreso nell‟ambito degli 
studi del consumatore. Esso basa il suo impianto concettuale sulla constatazione che 
se ad un dato comportamento il consumatore abbina benefici, la probabilità che il 
comportamento venga ripetuto è maggiore, e viceversa in caso di conseguenze 
negative. 
Si ha condizionamento attivo quando si modifica la probabilità che il soggetto metta 
in atto un dato comportamento, in virtù delle conseguenze che gli si prospettano in 
attinenza a quel comportamento stimolato. Quindi, all‟individuo viene chiaramente 
prospettato il premio o la punizione
16
 in corrispondenza di un dato comportamento. 
L‟esito del comportamento fungerà, quindi, da stimolo di rinforzo (positivo o 
negativo)
17
. 
Il condizionamento attivo si basa sulla consapevolezza dell‟individuo circa il 
risultato che avrà, se terrà un dato comportamento. Infatti, se nel condizionamento 
classico il comportamento condizionato è generato in via anticipata 
dall‟associazione indotta, nel condizionamento attivo il comportamento 
condizionato è generato dai benefici che si avranno dopo aver tenuto un dato 
comportamento.  
Skinner introdusse anche il concetto di modellaggio, il processo che permette di 
cambiare il comportamento rinforzando in modo selettivo quegli atti che mostrano 
di apportare un cambiamento nella direzione voluta. 
Tuttavia, è anche vero che gli individui dimenticano e che i comportamenti appresi 
si estinguono. Dimenticare un comportamento significa che esso non si manifesta 
più. In realtà non è strettamente vero che un comportamento appreso viene 
dimenticato in modo definitivo. 
                                                 
15
 Thorndike (Williamsburg 1874 – Montuose 1949) è stato uno psicologo statunitense. I suoi interessi 
si rivolsero dapprima alla psicologia animale e in seguito alle leggi dell‟apprendimento. 
16
 Il premio o la punizione rappresentano lo stimolo discriminatorio. 
17
 Quando l‟obiettivo è quello di ottenere un dato comportamento prospettando un premio, si parla di 
rinforzo positivo, se invece si prospetta la riduzione di un disagio, si parla di rinforzo negativo.

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Informazioni tesi

  Autore: Chiara Gallo
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Management, innovazione ed internazionalizzazione delle imprese
  Relatore: Alberto Pastore
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 134

FAQ

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