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Il marketing in contesti non tradizionali: il mercato televisivo italiano

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veniva offerta gratuitamente dai soggetti commerciali). Il soggetto pubblico si è quindi trovato nella 
difficile situazione di dover scegliere tra l’essere fedele alla propria natura e aprire la competizione 
con i soggetti privati
5
. La presenza della pubblicità comporta inevitabilmente delle esigenze di 
palinsesto diverse rispetto agli obiettivi del servizio pubblico. Nelle emittenti finanziate sia dal 
canone che dalla pubblicità, molti programmi che devono soddisfare i vincoli imposti al servizio 
pubblico, sono posti in programmazione in terza e in quarta serata in modo da non occupare spazi 
destinati ad una programmazione commerciale e concorrenziale
6
.  
Il modello commerciale si è sviluppato in Europa in una fase successiva rispetto alla realtà 
statunitense. Il suo esordio si verifica nel momento in cui lo sviluppo economico raggiunge livelli in 
grado di fornire sufficienti risorse pubblicitarie. Intanto il progresso tecnologico consente di 
razionalizzare meglio lo spettro delle frequenze mentre il clima culturale, politico e ideologico si fa 
più favorevole. L’impresa televisiva commerciale si finanzia attraverso la pubblicità cioè attraverso 
gli introiti corrisposti dalle aziende che per promuovere i loro prodotti richiedono l’inserimento dei 
messaggi pubblicitari all’interno dei palinsesti. Se il modello pubblico privilegia l’obiettivo di 
massimizzare l’accesso mantenendo l’equilibrio economico, quello commerciale è proteso alla 
massimizzazione dell’ascolto cioè i programmi offerti devono cercare di carpire il maggior numero 
di  spettatori in ciascun momento della giornata. Precisamente l’azienda televisiva deve essere in 
grado di assicurare agli inserzionisti almeno il livello di audience richiesto e per il quale hanno 
pagato. Una qualunque azienda produttrice di beni o servizi vende ai suoi clienti, che pagano un 
corrispettivo in denaro. Nell’impresa televisiva commerciale il palinsesto è l’output che viene 
offerto ai telespettatori, mentre questi ultimi sono a loro volta il prodotto che viene offerto alle 
aziende finanziatrici ed il palinsesto assume in questa prospettiva la funzione di fattore di 
produzione. Un’ emittente commerciale ha generalmente un target omogeneo e molto ampio in 
modo da raggiungere il maggior numero di spettatori e quindi attirare gli investimenti pubblicitari di 
                                                 
5
 Dematté C., Perretti F. (2002) L’impresa  televisiva. Principi economici e variabili strategiche, Etas. 
6
 www.televisione.cc 
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Informazioni tesi

  Autore: Elena Pesapane
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Alberto Mattiacci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 118

FAQ

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marketing televisivo
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