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Il newsjacking: l'utilizzo di notizie e argomenti di attualità a fini di marketing. Un'analisi qualitativa del caso Coronavirus

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Anteprima della tesi: Il newsjacking: l'utilizzo di notizie e argomenti di attualità a  fini di marketing. Un'analisi qualitativa del caso Coronavirus, Pagina 3
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il processo di word of mouth”
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. Di fatti online grazie soprattutto alle piattaforme offerte dal Web 2.0, quali 
social network, blog e forum, i consumatori hanno acquisito un certo empowerment che permette loro di 
esprimere giudizi e opinioni sull’operato del marchio. Di conseguenza, i brand hanno sempre meno controllo 
e finiscono per essere sempre più esposti a problemi di reputazione.  
Prendendo spunto da quanto fin qui riportato e cercando di fornire un contributo alla scarsa letteratura sul 
tema, il presente elaborato si pone l’obiettivo di analizzare il rapporto che intercorre tra il newsjacking e la 
brand reputation. Più nello specifico mira a rispondere alla seguente domanda di ricerca il newsjacking 
impatta positivamente sulla brand reputation? 
Al fine di perseguire tale obiettivo il presente elaborato è articolato in tre capitoli: nei primi due viene raccolta 
una rassegna della letteratura sul tema, nel terzo capitolo vengono svolte le analisi per fornire un contributo 
concreto allo studio in oggetto. Più nello specifico, nel primo capitolo viene tracciato un breve excursus storico 
sulla pubblicità e su come questa abbia cambiato forma, soprattutto in seguito alla nascita del Web 2.0. 
Successivamente, particolare attenzione viene posta sull’evoluzione del marketing e sullo sviluppo di strategie 
più attuali ed innovative, quali il real-time marketing e il newsjacking.  
Nel secondo capitolo, per comprendere meglio le tematiche legate alla domanda di ricerca, viene definito il 
concetto di reputazione aziendale, concepita come una risorsa intangibile e di valore, inimitabile, non 
facilmente trasferibile e costruibile, ma anche capace di rappresentare un vantaggio competitivo. Verranno poi 
approfonditi il cambiamento e la formazione della reputazione nel contesto digitale dominato dalle reti sociali 
e dalle interconnessioni, la cosiddetta web reputation. Infine, si dedicherà l’attenzione alla definizione e alla 
gestione della crisi, intesa come un evento improvviso, inaspettato il cui accadimento e visibilità, all’interno 
o all’esterno, minacciano di dispiegare degli effetti negativi.  
Il terzo capitolo è dedicato all’analisi per cercare di fornire una risposta all’obiettivo di ricerca: indagare il 
rapporto che intercorre tra il newsjacking e la brand reputation. Per adempiere a tale fine, verranno presi in 
esami alcuni brand appartenenti al settore del food & beverage: Lavazza, Ceres, Ferrarelle e Barilla che hanno 
prodotto campagne di newsjacking avvalendosi della news del Covid-19. Tali brand oltre a godere di una 
riconosciuta leadership di mercato rispetto al core business e al settore di appartenenza, si sono distinti durante 
il periodo del Coronavirus per il tone of voice, la loro presenza online e la scelta del canale in cui far veicolare 
la campagna.  
Nell’analisi del caso studio si è voluto prendere in esame il periodo di operatività dei marchi durante il Covid-
19, emergenza sanitaria globale che ha causato contagi, un alto tasso di mortalità, una contrazione 
dell’economia. L’umanità è stata coinvolta in un evento clamoroso che ha imposto di interrompere la 
quotidianità, il contatto con gli altri al fine di lottare contro un nemico “invisibile”. Di fronte a tale contesto 
emergenziale, i marchi si sono ritrovati a gestire una crisi senza precedenti e dover prendere una scelta 
                                                             
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 P. PEVERINI Reputazione e influenza nei social media, una prospettiva sociosemiotica. Corpi mediali Semiotica e 
contemporaneità, a cura di Lucio Spaziante, Edizioni ETS, Pisa, 2014.
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Informazioni tesi

  Autore: Sara Candito
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2019-20
  Università: Libera Univ. Internaz. di Studi Soc. G.Carli-(LUISS) di Roma
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Francesco Giorgino
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 157

FAQ

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Parole chiave

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etnografia
ferrarelle
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web-reputation
real-time marketing
newsjacking
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