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INTRODUZIONE
La mia ricerca intende focalizzare l‟attenzione sul fenomeno del
turismo e del suo impatto economico sul paese di Burgio, andando
ad analizzare quei fenomeni che a mio avviso, risultano essere
importanti per lo sviluppo economico, culturale e turistico del
paese, senza tralasciare l‟impatto che una politica turistica può
avere sulla paese stesso. Inoltre la ricerca intende sottolineare la
crisi endemica di Burgio sotto il profilo dello sviluppo turistico.
Finora, non si è prestato la giusta attenzione allo sviluppo del
turismo, se si riflette sul potenziale inespresso di Burgio,
sull‟indotto e sui benefici che uno sviluppo turistico può apportare,
contribuendo sia ad un maggior benessere per i cittadini residenti,
che alla creazione, in questi tempi di crisi, di nuovi posti di lavoro.
Certamente un organico e metodologico sistema in grado di favorire
l‟economia turistica passa attraverso due combinazioni: da un lato
il contenimento dei costi, dall‟altro lo sviluppo della produttività e
di servizi di qualità. Sarebbe necessaria una più stretta
collaborazione tra settore pubblico e privato per favorire la
costituzione di un sistema a rete. La domanda turistica è poco
stimolata e le istituzioni non riescono a concretizzare le ipotesi di
incremento dei flussi previste nei piani di programmazione. Una
corretta politica turistica deve analizzare le motivazioni che
potrebbero indurre l‟offerta a fruire dei beni e dei servizi del
territorio siciliano. Il turismo è, dunque, il risultato di uno sviluppo
armonico del territorio. L‟attenzione riflessa sul rapporto tra
economia e cultura, economia e arte, economia e beni artistico
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culturali, economia e turismo sta registrando un crescente interesse
nel nostro Paese. Di qui il succedersi e l‟intensificarsi di apporti di
stampo economico, tesi a esplorare un campo d‟indagine
relativamente nuovo e comunque denso di problematiche e fautore
di vivaci querelles.
La qualità dello scambio e della relazione determinano la
convivenza, e quindi l‟evoluzione, degli elementi costituenti un
contesto. Ogni entità vive e si costituisce in quanto parte di in un
sistema complesso, inevitabilmente inserito in una rete di relazioni
necessarie alla propria sopravvivenza.
Discutere di un possibile ponte tra economia, cultura e turismo
sembra andare contro la convinzione, socialmente consolidata, che
ciò che viene definito cultura, possa essere accostato solo con molta
difficoltà ad un qualsiasi concetto economico. Eppure la relazione
non solo esiste, ma affonda le sue radici nel passato, di recente
riscopre una nuova giovinezza definendo una nuova morfologia.
Nelle attuali società moderne, gli elementi di creatività e apertura
mentale, stanno assumendo un ruolo nevralgico per la definizione di
fattori che vanno ben oltre le politiche culturali, divenendo molto
spesso la base delle nuove politiche economiche e sociali. Le
relazioni tra economia, cultura e turismo sono ormai così evidenti
da non poter passare inosservate. All‟interno del sistema economico,
è sempre maggiormente consolidata la convinzione della
profittabilità della relazione con la cultura.
Il turismo utilizza grammatiche universali, riesce ad esprimere
esperienze emotive con il linguaggio delle esperienze fisiche: gli stati
interiori, i sentimenti, i pensieri vengono espressi come se fossero
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sensoriali, come avvenimenti del mondo esterno. Nessun individuo
può fare a meno di collegare le proprie realtà interne con quelle
esterne, rendendo tale processo catalizzatore di esperienze legate
allo spazio estetico. Come per le opere d'arte, anche per i nuovi
prodotti si pone tra il soggetto e l'oggetto un terzo spazio
prospettico, luogo in cui la percezione della mente struttura un
processo di ricostruzione del mondo.
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I CAPITOLO
Sviluppo turistico di un’area geografica
attraverso il marketing
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I CAPITOLO
Sviluppo turistico di un’area geografica
attraverso il marketing
1.1 Il marketing territoriale
In un mercato fortemente competitivo quale quello attuale, i turisti
sono sempre più esigenti e necessitano di informazioni attraenti e di
qualità, in termini di completezza e accuratezza, veicolate tramite
una molteplicità di canali. Pretendendo di scegliere una
destinazione, selezionare un particolare prodotto ed acquistarlo, il
tutto attraverso un unico processo in rete.
In tal senso, i turisti sperimentano la destinazione “nella loro testa”
ben prima di arrivare alla meta prescelta; in altre parole, essi hanno
un‟esperienza “virtuale” molto prima di quella reale e questo non
può assolutamente essere sottovalutato da chi si occupa di
promozione turistica.
Il prodotto turistico è un prodotto complesso, composto da:
attrazioni naturali, attrattive, servizi ed infrastrutture, che nel loro
insieme costituiscono un vero e proprio sistema turistico che
influenza in modo determinante l‟indotto. Si nota come alla
creazione del prodotto, nella sua accezione di fenomeno globale,
concorrano due componenti: quella pubblica (macro-marketing) e
quella privata (micro-marketing).
Il concetto stesso di territorio è un elemento centrale della presente
analisi. Se attualmente infatti, uno stesso prodotto turistico può
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essere presentato da tante località, il fattore su cui bisogna agire è
espresso dal territorio; solo in seguito ad una sua valorizzazione e ad
un incremento del suo livello di attrattività e di differenziazione,
sarà possibile per le destinazioni difendere il proprio vantaggio
competitivo. Infatti, è proprio sulle risorse disponibili che ogni
destinazione deve focalizzare l‟attenzione, implementando logiche e
strumenti tipici del marketing territoriale, ai fini di un sistematico
sviluppo turistico. Dal momento che il territorio, con decisa
vocazione turistica, permette di ottenere vantaggi competitivi, esso
può essere allora paragonato ad un‟impresa, il cui centro nevralgico
e di coordinamento è costituito dagli enti pubblici per il turismo. In
Sicilia gli enti pubblici che si occupano di turismo, oltre gli enti
locali (Regione, Province, Comuni), sono le Aziende Autonome
Provinciali per l‟Incremento Turistico (a.a.p.i.t.). Tali enti,
attraverso gli strumenti organizzativi, finanziari ed amministrativi
di cui dispongono: favoriscono l‟intesa fra gli operatori, controllano
e reprimono eventuali abusi, agevolano la realizzazione o il
miglioramento dei servizi e delle infrastrutture, sensibilizzano la
popolazione alle esigenze del turismo, curano direttamente la
realizzazione di manifestazioni ed attività (es. di informazione, di
animazione, di assistenza) necessarie per completare l‟attrattiva
turistica della località. Tutto ciò con l‟obiettivo primario dello
sviluppo del territorio, ma per converso anche del miglioramento
delle prospettive reddituali delle imprese che in esso vi operano e
delle comunità ospitanti favorendo nuove opportunità di lavoro. Il
marketing territoriale, infatti, è basato sulla creazione e
consolidamento di un sistema di relazioni tra il soggetto che ha il
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compito di gestire le componenti del territorio e i potenziali
acquirenti rappresentati dagli investitori e generalmente dagli
utenti attuali e potenziali. Il territorio è quindi un prodotto
composito costituito dalla coesistenza di componenti fisiche
strutturali (risorse tangibili), componenti fisiche transitorie (risorse
intangibili), componenti immateriali (servizi), relazioni tra soggetti
e servizi. Le manifestazioni e il valore di questo prodotto derivano
sia dalle caratteristiche di ogni sua singola parte, sia dal modo in cui
queste sono connesse tra loro. La specificità di tale connessione
tende ad assumere rilievo crescente rispetto all‟importanza delle
componenti prese singolarmente. Marketing territoriale oggi non
significa vendere città e territori al migliore offerente, ma
valorizzare potenzialità espresse e latenti di un sistema locale nel
tempo della globalizzazione. Le nuove frontiere della competitività
e della sostenibilità dello sviluppo passano necessariamente
attraverso adeguate politiche territoriali di promozione economica e
sociale che puntino ad incrementare la qualità della vita e
l'attrazione di investimenti e capitali. In questi scenari il marketing
territoriale rappresenta uno strumento necessario per raccordare
offerta territoriale (aree, servizi pubblici, componenti materiali ed
immateriali del territorio) e domanda territoriale (fabbisogni di
servizi e infrastrutture da parte di residenti, imprese interne,
investitori esterni, turisti). In particolare la nuova sfida per
l'economia italiana e i sistemi locali del paese si gioca in gran parte
sul binomio prodotto-territorio, sulla capacità cioè di rafforzare la
differenziazione della produzione a partire dalle specificità dei
singoli territori, sostenere la competitività delle imprese attraverso
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un articolato sistema di economie esterne di localizzazione,
comunicare le città e i sistemi locali grazie ad attente e elaborate
forme di marketing urbano e d'area. Valorizzare allora un territorio
significa anche connettere tecnologia e storia locale, cultura
produttiva e ambiente, infrastrutture e "spirito del luogo".
1.2 Principali funzioni del marketing territoriale
Il marketing può dunque rappresentare un valido riferimento
metodologico per la definizione dell‟indirizzo strategico dell‟area
territoriale. Pur nella naturale diversità delle singole fattispecie,
tale indirizzo assume, infatti, i seguenti connotati di natura
generale:
a) l‟attrazione di investitori nel territorio deve avvenire
nell‟ambito della ricerca e del consolidamento di una
relazione impostata sul medio-lungo termine e di un mutuo
vantaggio tra l‟investitore e gli stakeholders;
b) la strategia di sviluppo riguarda un contesto geografico inteso
come insieme composito di elementi tangibili e intangibili, di
servizi e di relazioni, la cui manifestazione deriva dall‟azione
di un complesso di attori;
c) la definizione di un certo orientamento strategico di sviluppo
del territorio deve porre fondamentale attenzione sulle
caratteristiche del potenziale turista-acquirente.
Il marketing fornisce quindi l‟approccio concettuale e gli strumenti
operativi che permettono di cogliere nella giusta maniera questi
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elementi che sono alla base di qualsiasi orientamento strategico per
lo sviluppo del territorio.
Le possibili funzioni del marketing territoriale possono essere
indicate nelle seguenti:
attrazione di utenti potenziali;
sviluppo di nuova imprenditorialità;
rafforzamento del tessuto economico esistente;
diffusione di competenze e innovazione;
Attraverso gli strumenti che il marketing territoriale offre bisogna
sviluppare una chiave di lettura del territorio in funzione delle sue
peculiarità e delle caratteristiche che lo rendono unico,
valorizzandole e sperimentando anche nuove attrattive e nuove
opportunità di sviluppo.
1.3 Formulazione di una strategia di marketing
1.3.1 Limiti e opportunità di applicazione al territorio del metodo di
formazione della strategia di marketing
Il primo passo nell‟andare a definire una possibile strategia di
marketing parte dall‟analisi del mercato e delle sue componenti
qualitative e quantitative. Dopo aver diviso il mercato in diversi
segmenti, si procede alla definizione del o dei segmenti target
(mercati-obiettivo) e, quindi, al posizionamento dell‟ offerta
rispetto a quella dei concorrenti. Viene poi scelto l‟orientamento di
fondo relativamente all‟alternativa tra omogeneizzazione e
differenziazione delle strategie di marketing da adottare nei vari
segmenti di interesse. Attraverso la scelta dei segmenti obiettivo, si
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individuano i consumatori che costituiscono il riferimento primario
per la progettazione, la realizzazione e la diffusione sul mercato
dell‟offerta turistica.
E‟, infatti, sulla base delle caratteristiche specifiche e dei bisogni
espressi e latenti dei turisti che sono prese le decisioni relative alle
politiche di marketing mix. Si stabiliscono i contenuti tangibili e
intagibili del prodotto turistico, viene infine stabilito il prezzo e le
modalità di commercializzazione. Nel caso di un‟area geografica, la
formazione di una strategia di marketing, non significa, quindi,
determinare i contenuti dell‟offerta territoriale sulla base delle
aspettative espresse dalle varie categorie della domanda. Significa,
piuttosto, predisporre una serie di azioni attraverso cui le
componenti tangibili e intangibili del territorio si orientano, nel
quadro della generale missione di sviluppo sostenibile, a soddisfare
gruppi di domanda territoriale, composti da: i turisti-consumatori,
le comunità locali, e dagli stakeholders, considerati i principali. Le
scelte di marketing, cioè, non possono non essere vincolate dalle
condizioni esistenti delle diverse componenti l‟offerta territoriale e
sono indipendenti con le politiche di pianificazione degli spazi fisici.
La strategia di marketing deve, quindi, tenere conto e scontare i
possibili effetti negativi del successo che essa stessa può generare.
Deve, inoltre, avere dei contenuti utili anche per realizzare una
valida integrazione tra priorità economiche, sociali, culturali e
ambientali. Deve, infine, fare sempre riferimento ad una visione
condivisa dalla massima parte possibile degli stakeholders presenti
nel territorio; essere, quindi, funzionale al raggiungimento di
finalità più ampie dal semplice successo economico.
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1.3.2 La pianificazione
La pianificazione non interviene nelle decisioni, ma esplica quando
e come vanno attuate determinate azioni al fine di attuare tali
decisioni. Essa costituisce una piattaforma di programma che ha la
funzione fondamentale di mobilitare le componenti territoriali verso
determinate finalità generali. La pianificazione è una procedura che
implica una sequenza logica di fasi, dalla raccolta e analisi
dell‟informazione, alla allocazione delle risorse, all‟azione. Tale
procedura non può né generare, né descrivere l‟orientamento
strategico; piuttosto, può programmare le condizioni che rendono
operativa una determinata strategia. La pianificazione ha il
compito di coordinare e integrare attori, risorse e attività nella
concezione e nella realizzazione di grandi progetti che incidono sul
processo di sviluppo del territorio. La pianificazione della strategia
di un territorio è, allora, principalmente finalizzata a definire e
attivare le condizioni che consentono questa “mobilitazione” dei
diversi attori verso l‟attuazione di un comune progetto di sviluppo
territoriale. A tal fine, essa:
a) definisce le misure di coordinamento tra i diversi soggetti
territoriali necessarie per rendere attuabili le strategie
perseguite;
b) esprime le scelte strategiche, in modo tale da renderle
attuabili in ogni loro aspetto;
c) traduce in termini quantitativi gli effetti delle scelte
strategiche sul fabbisogno di risorse e ipotizza le relative
modalità di copertura di questo fabbisogno.
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d) suddivide l‟orientamento strategico in substrategie e
programmi ad hoc riferiti a ciascuna delle componenti
territoriali coinvolti da tale orientamento;
e) consente di comunicare le scelte strategiche all‟esterno e
all‟interno; diventa così uno strumento che è al tempo stesso
di competizione e di integrazione;
1.3.3 Analisi della domanda del territorio
Nel caso specifico di Burgio, la domanda è sia interna che esterna al
territorio.
La domanda interna è costituita da soggetti economici e persone
che risiedono nel territorio, intesa come necessità da parte dei
soggetti endogeni atti a portare avanti iniziative volte al
soddisfacimento dei loro interessi, che per ricaduta diretta
influiscono positivamente sulla economia locale. E‟ una domanda
non omogenea, a sua volta costituita da gruppi con obiettivi ed
esigenze tra loro in concorrenza non solo nell‟utilizzazione degli
spazi e dei servizi, ma anche nella determinazione delle scelte dei
modelli perseguiti dal territorio.
In linea generale, il marketing del territorio persegue verso la
domanda interna alcuni obiettivi tipici:
a) migliorare le condizioni di fruizione dei servizi per i residenti;
b) aumentare e migliorare l‟occupazione locale e quindi la
capacità di produzione di reddito dell‟area;
c) Aumentare il reddito pro-capite dei cittadini residenti;
d) mantenere le imprese esistenti e rafforzane le condizioni di
competitività;
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e) favorire lo sviluppo di nuove realtà produttive;
f) accrescere, le occasioni di qualificazione per i lavoratori locali;
I soggetti che costituiscono tale domanda hanno un ruolo duplice
nella definizione dell‟assetto dell‟area geografica dove risiedono. Da
un lato, rappresentano appunto un mercato che si rivolge al proprio
territorio, dall‟altro rappresentano la fonte naturale e primaria delle
risorse necessarie per lo sviluppo del territorio stesso. Bisogna
considerare il fatto che nell‟ambito della domanda di un territorio,
la componente interna è quella che generalmente ha minore
propensione alla mobilità, e quindi, ha maggiore probabilità di
migliorare con la propria presenza le condizioni di sviluppo
economico del territorio.
La domanda esterna è costituita dalle organizzazioni economiche
che cercano opportunità di insediamento per determinate attività
produttive e dalle persone che ricercano un nuovo luogo di
residenza, di lavoro, d‟impiego del tempo libero o più
semplicemente turismo. Le opportunità per acquisire utenti esterni,
cioè i turisti attraverso flussi in incoming, possono migliorare il
benessere e la qualità della vita degli attori locali.
Da questa condizione consegue che, nel caso di un‟area geografica,
la segmentazione diviene uno strumento utile per comprendere le
diversità delle esigenze espresse dalle varie componenti della
domanda. Attraverso la segmentazione, il soggetto responsabile
dello sviluppo del territorio può individuare le componenti della
domanda che ritiene prioritarie per il rafforzamento potenziale di
sviluppo dell‟area. Una corretta segmentazione della domanda,
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inoltre, permette di individuare in maniera completa i diversi
obiettivi che possono e devono guidare l‟azione di marketing.
1.3.4 Analisi delle componenti dell’offerta territoriale
L‟analisi delle componenti del territorio ha due obiettivi conoscitivi
fondamentali:
comprendere la vocazione del territorio;
valutare i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le
minacce (SWOT ANALISYS) da confrontare con le
condizioni dei concorrenti nella scelta del posizionamento.
I due aspetti sono evidentemente interdipendenti: da un lato, i
fattori di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce
influenzano in modo evidentemente molto rilevante la vocazione del
territorio; dall‟altro, la vocazione, rappresenta il riferimento logico-
primario per effettuare la swoot analisys, in quanto anche le
condizioni dei concorrenti possono determinare strategie e scelte
diverse a seconda che la concorrenza sia del tipo:
sinergica,
competitiva,
complementare.
Un territorio, come detto precedentemente, è costituito da un
insieme di elementi tangibili e di elementi intangibili e si
caratterizza per le relazioni esistenti tra tali elementi. Per quanto
riguarda i primi, si fa riferimento a:
a) il patrimonio culturale ed ambientale;
b) il sistema di servizi pubblici e delle reti pubbliche;