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L'evoluzione della marca commerciale: le politiche adottate dai principali player della GDO in Italia

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7 
commerciale” sono stati molteplici. In particolare una delle definizioni più 
utilizzate è quella di identificare come “marca commerciale”: “prodotti di 
consumo realizzati da (o per conto di) imprese commerciali, e venduti con 
la denominazione oppure con un marchio della stessa impresa, all’interno 
dei suoi punti vendita”
4
.  Da questa definizione emergono due 
caratteristiche della marca del distributore. La prima caratteristica consiste 
nel fatto che si tratta di prodotti fabbricati direttamente dall’impresa 
commerciale oppure, da aziende industriali
5
 che operano “per conto” del 
retail
6
. La seconda caratteristica è rappresentata dall’identificazione dei 
prodotti con l’immagine dell’insegna, che è conseguenza diretta della 
presenza esclusiva dei prodotti nei soli punti vendita dell’insegna e può 
essere forte o no a seconda che la stessa insegna decida di impiegare la 
propria denominazione
7
. In realtà si tratta di una definizione ampia che se 
da un lato rileva le principali differenze esistenti tra la marca commerciale 
e quella industriale, dall’altro rileva l’impossibilità di formulare una 
descrizione unitaria delle molteplici tipologie di marca privata esistenti
8
. 
“Come ha ricordato in un convegno il presidente della PLMA (Private 
Label Manufactures Association), Brian Sharoff, Il concetto di private 
label non è un concetto nuovo ed è addirittura più antico di quello delle 
marche per le imprese industriali. Infatti, due secoli fa i dettaglianti si 
resero conto subito del fatto che bisogna vendere prodotti di qualità, non 
                                                           
4
 Fornari E. (2007), Economia della marca commerciale, Egea, p. 33.  
5
 Nella maggior parte dei casi si tratta d’imprese industriali di piccole dimensioni che pur di ottenere uno 
sbocco sul mercato finale sono disposte a rinunciare alla propria identità di marca per svolgere il ruolo di 
produttori per conto terzi delle imprese commerciali (Fornari E., 2007, Idem). 
6
 Lugli G. (2003), Branding distributivo, Egea.  
7
 Fornari E. (2007), Economia della marca commerciale, Egea. 
8
 Al riguardo alcuni autori identificano genericamente i prodotti di marca commerciale come “tutti i 
prodotti che il distributore pone in vendita garantendo direttamente il livello di qualità” (Cristini G., 1992, 
Le strategie di marca del distributore: Differenziazione dell’offerta e vantaggio competitivo, Egea, p. 21).

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Informazioni tesi

  Autore: Luca Cocuzza
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia, finanza e diritto d'impresa
  Relatore: Federica Ceccotti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 233

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