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La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla.

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Anteprima della tesi: La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla., Pagina 3
8CAPITOLO 1 
IL CONTESTO ATTUALE 
 1.1  LA NUOVA CONCEZIONE DEL MARKETING 
Alcuni studiosi ritengono sia in atto, da decenni ormai, un processo di transizione 
dalla società moderna ad una società postmoderna che manifesta, rispetto alla 
precedente, notevoli elementi di discontinuità
1
. Popper, per evidenziare il 
cambiamento in atto, ha usato una particolare metafora, affermando che 
l’evoluzione insita nel paradigma postmoderno: “stiamo passando da un mondo 
degli orologi – deterministico, ordinato, prevedibile – ad un mondo delle nuvole – 
irregolare, sfrangiato, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile” (Popper,
1984)
2
: ai principi deterministi e statici della società moderna, il postmoderno 
oppone dunque i principi dell’irregolarità, della mutabilità, del paradosso e del 
caos. L’incertezza e la complessità che caratterizzano l’epoca postmoderna 
attuale, impongono al marketing, la disciplina finalizzata al raccordo tra impresa 
e mercato, di rivedere i propri luoghi comuni e di mettere in discussione le 
proprie certezze, i propri approcci e paradigmi.
1
 Lyotard fu il primo teorizzatore del postmoderno con la sua opera La condizione postmoderna del 
1978. Nel volume ha presentato la tesi secondo cui la modernità, giunta al suo compimento, è 
destinata a lasciare il posto ad una nuova epoca, quella postmoderna caratterizzata dal venir meno 
della pretesa di spiegare il mondo attraverso principi unitari quali la ragione (Illuminismo), il 
movimento dello spirito (Idealismo), le leggi materialiste (Marxismo) e dal conseguente sfaldamento 
delle certezze stabili che possono indicare all’uomo un qualsiasi sentiero definitivo. Maffesoli (Nel 
vuoto delle apparenze, 1993) definisce la postmodernità come “sinergia tra arcaismo e sviluppo 
tecnologico” ad indicare il ritorno nella società attuale ai valori antichi legati all’emozione, alle 
relazioni sociali, agli affetti. La società postmoderna è quella in cui il relazionale prevale sul razionale, 
l’affettivo sul cognitivo, il gruppo sull’individuo.  
2
 POPPER K. R., Società aperta, universo aperto, trad. ita. Borla, Roma, 1984, pag. 24. 
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Informazioni tesi

  Autore: Erica Bertini
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Veronica Gabrielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

FAQ

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