La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla.

Capitolo 1 Il contesto attuale  
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sociale attraverso l’adesione superficiale ed effimera alle sue volubili regole, si 
giunge agli anni Novanta in cui si registra il passaggio ad un consumismo di 
qualità (Sorice, 1995). Il principale merito di tale passaggio è probabilmente da 
attribuirsi all’evoluzione del consumatore che, divenuto più esperto, pienamente 
socializzato al consumo e più maturo, inizia a rifiutare di sottostare ai diktat della 
produzione e, diventato ormai persona, autonomo e competente, intraprende un 
dialogo con le imprese e con le merci, in cui egli non è più solo ricettore passivo 
ma pieno coprotagonista. Tale collaborazione richiede continui feedback per 
creare con l’impresa una relazione continuativa che si sviluppa nel tempo. Il 
marketing necessita, allora, di divenire esperienziale, cioè creatore di esperienze 
per il consumatore. Decade anche il concetto di consumo come momento di 
isolamento, in quanto esso non è più frutto di scelte individuali ed isolate, ma 
espressione di individui collocati in reti di relazioni che condividono lo stesso 
interesse per un certo prodotto ma che, contemporaneamente, possono anche 
appartenere a più comunità.  
Il compito delle imprese diviene sempre più impegnativo, in quanto devono tener 
conto di un nuovo protagonista estremamente complesso, esigente e sempre più 
sfuggente. Cosciente dei propri bisogni, cerca nei prodotti nuove qualità, sia 
tangibili che intangibili. Gli oggetti diventano polisemici, pronti ad essere caricati 
di significati diversi da individuo a individuo : sono oggetti-codice, oggetti 
incompleti che necessitano della coproduzione e dell’interpretazione delle 
persone per svolgere appieno la loro funzione. Le imprese si trovano ad operare 
in macro ambiente caratterizzato da: l’invecchiamento della popolazione, la 
proliferazione dei canali di comunicazione ed informazione, con il conseguente 
overload informativo, la rivoluzionaria diffusione di internet che ha elevato le 
aspettative dei consumatori nei confronti della marche e per loro tramite delle 
imprese, la moneta unica europea e le conseguenti percezioni di povertà e 
schiacciamento dei prezzi. Tutti questi fattori di base stanno consolidando un 
importante fenomeno a livello internazionale: un eccesso strutturale della 
capacità produttiva, ossia un’offerta con costi di produzione decrescenti e 
nettamente superiore alle capacità di assorbimento della domanda (Brondoni, 
2000). La condizione di eccesso di offerta, in particolare, si manifesta sia dal lato 
quantitativo, con una sovrabbondanza dei beni offerti, sia dal lato della varietà, 
con una copiosa disponibilità qualitativa a cui sono ormai condizionate le scelte 
della domanda. Di fronte ad un simile scenario competitivo le imprese stanno 
adottando specifiche linee di condotta che si concretizzano in: