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La comunicazione pubblicitaria dei brand stranieri destinata al mercato femminile in Cina

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Anteprima della tesi: La comunicazione pubblicitaria dei brand stranieri destinata al mercato femminile in Cina, Pagina 4
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utili, per esempio, quello di Cheng e Schweitzer, 1996) incentrati sui valori culturali 
contenuti e trasmessi nelle pubblicit , cinesi e st raniere in Cina. I risultati di questi studi 
sono serviti come punto di riferimento nella fase finale dedicata all analisi. In 
particolare, un prezioso contributo Ł stato individuato nella ricerca di Hung, Li e Belk 
(2007), che ha tracciato quattro figure femminili delle pubblicit  in Cina, caratterizzate, 
chi piø chi meno, dalla mescolanza tra l essenza locale e la dimensione globale e che 
fungono nell ultimo capitolo da criterio-guida per la categorizzazione delle pubblicit  
che saranno esaminate. 
Alla luce di queste premesse, il quarto e ultimo capitolo presenta l analisi di otto 
pubblicit  di prodotti stranieri destinati al merca to cinese, due per ogni categoria di 
donna considerata. Il criterio di scelta dei marchi da prendere in esame Ł stato frutto 
della permanenza sul suolo cinese, piø precisamente a Shanghai, nei mesi da agosto 
2009 allo scorso gennaio: sono stati considerati i marchi e prodotti stranieri dedicati al 
mercato femminile che avevano piø visibilit  agli o cchi delle consumatrici, sia per la 
disposizione in isole o corsie centrali all interno dei supermercati, che per la 
cartellonistica da esterno presente nella citt  e p er le pubblicit  sulle riviste. Il criterio 
non Ł scientifico, non si Ł basato su dati empirici sulle porzioni di mercato pubblicitario 
occupate da questi marchi, ma attraverso la permanenza sul luogo Ł stato possibile 
identificare quello che veniva mostrato piø frequentemente ai consumatori di Shanghai, 
basandosi su un criterio di scelta guidato dalle percezioni personali di una consumatrice 
occidentale. La scelta quindi Ł marcata, dal punto di vista culturale, in senso occidentale 
perchØ si suppone che un occhio occidentale sia piø recettivo e attento nei confronti di 
pubblicit  di marche che gi  conosce. Nonostante qu esto comunque l analisi dei 
contenuti Ł stata compiuta con l atteggiamento della mediatrice culturale, che cerca di 
ragionare in modo glocale. Al primo tipo di donna individuata nello studio, la flower 
vase, Ł stato scelto di associare le pubblicit  di una linea di prodotti per capelli di 
L OrØal Paris e per la pulizia del viso di Nivea, perchØ l immagine di questa donna Ł 
stata collegata a prodotti di bellezza e per la cura del corpo. Alla donna cultured 
nurturer, individuata nello studio come particolarmente impegnata nella cura della 
famiglia, Ł stata associata la pubblicit  dei prodotti per bambini Johnson s baby  e quella 
di un frigorifero della Siemens. Le caratteristiche della categoria strong woman, della 
donna emancipata e di successo, sono servite per l analisi di una pubblicit  di una 

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Informazioni tesi

  Autore: Benedetta Barbagallo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Interfacoltà umanistica
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Francesco Maria Spano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

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Parole chiave

analisi pubblicitaria
cina
dimensioni culturali
glocalizzazione
marketing interculturale

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