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La prospettiva culturale nel trend del Live Streaming

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Anteprima della tesi: La prospettiva culturale nel trend del Live Streaming, Pagina 5
7 
rappresentazione di una ideologia o movimento
9
. Le Icone Culturali sono quindi i fondamenti che le 
persone comunemente utilizzano per “far toccare terra” alle idee e renderle parte della propria 
personalità. E cosa permette a questo fenomeno di differenziarsi rispetto a qualsiasi altro contenuto 
culturale prodotto dalla nostra società? Il punto di contatto che rende così significativo il legame tra 
Icone Culturali e persone è il fatto che esse si basino su Miti, intesi come storie dall’alto potenziale 
identitario, che permettono agli individui di immedesimarvisi.  
 
1.2 Cosa è il Cultural Branding 
Una volta delineato il significato di Brand Iconico in qualità di simbolo ideologico basato su Miti, 
proseguiamo con l’analisi di come tali brand riescano a costruire ed accrescere il proprio ruolo di 
innovatori culturali, attraverso strategie di Cultural Branding. 
Holt individua alcune strategie di branding – molto in voga dagli anni ’70 in poi - alternative rispetto 
a quella da lui elaborata
10
. Il Mindshare Branding intende il Brand come insieme di associazioni e 
percezioni psicologiche inculcate nella mente del target attraverso la comunicazione. Questo modello 
si basa comunemente sulla percezione del brand con struttura concettuale “a cipolla”, dove nel nucleo 
risiede il prodotto/servizio tangibile e stabile, il quale è contornato da tutte le associazioni soggettive 
percepite dal consumatore, quali i benefici potenziali, le emozioni o la personalità del brand
11
.  
Nell’ultimo decennio è divenuto di moda anche il cosiddetto Purpose Branding, ossia una strategia 
secondo cui i brand dovrebbero esporre e rilanciare gli ideali condivisi dal proprio target per creare 
valore
12
. 
Le due scuole appena trattate, come molte altre comunemente diffuse (ad esempio Viral Branding ed 
Emotional Branding) di fatto non portano a costituire Brand Iconici
13
, e questo perché esse ignorano 
completamente l’importanza dell’osservazione di dinamiche culturali che avvengono nella società e 
nelle vite dei propri consumatori, e del ruolo che i Brand possono giocare attraverso la costruzione di 
Miti.  
 
1.2.1 Analisi sociale e selezione dei miti 
Abbiamo osservato in precedenza come nel Cultural Branding il valore della marca risieda non più 
in un cluster di associazioni e attributi astratti, bensì nell’efficacia delle espressioni culturali del 
 
9
 D. Holt, “How Brands Become Icons”, Boston, Harvard Business Review Press, 2004, pagg. 1-2 
10
 D. Holt, “Branding in the Age of Social Media”, Harvard Business Review, March 2016 
11
 Ivi, pagg. 15-16 
12
 Ibidem 
13
 Ibidem
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Informazioni tesi

  Autore: Tommaso Ruspino
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2020-21
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Rossella Chiara Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 44

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Parole chiave

comunicazione
marketing
cultural branding
live streaming
douglas holt
valori culturali
branding culturale
brand iconici
economia e tecnica della comunicazione aziendale

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