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La pubblicità comparativa fra orientamento dell'autorità garante e legislazione comunitaria

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Anteprima della tesi: La pubblicità comparativa fra orientamento dell'autorità garante e legislazione comunitaria, Pagina 7
 8
 
 
1.2. La definizione di pubblicità comparativa e la differenza tra diretta ed 
indiretta 
 
Precedentemente all’emanazione della direttiva, la pubblicità comparativa era 
tradizionalmente distinta in pubblicità comparativa diretta e pubblicità comparativa 
indiretta,
18
 indicando la prima ogni qualvolta il concorrente sfavorito dal raffronto è 
individuato nominativamente o attraverso l’impiego di suoi segni distintivi, aziendali 
o personali mentre è indiretta in ogni altro caso
19
, ancorché il concorrente sfavorito 
dal raffronto, non identificato nel modo suddetto, sia tuttavia agevolmente ed 
inequivocabilmente individuabile.  
Particolari situazioni del fenomeno comparativo si verificavano nell’ambito di un 
mercato caratterizzato da un regime di oligopolio o di duopolio
20
. In tali ipotesi era 
evidente che il ristretto novero dei concorrenti ipoteticamente assumibili a termini di 
raffronto della comparazione rendeva i medesimi quasi direttamente (oligopolio) 
ovvero indirettamente (duopolio) individuabili. Infatti, se in un mercato caratterizzato 
da un regime di oligopolio pur sempre esiste un dubbio circa l’identità del 
concorrente sfavorito dalla comparazione (in quanto uno fra pochi), in ipotesi  di 
duopolio è evidente che il raffronto comparativo è istituito necessariamente rispetto 
all’altro ed unico concorrente. 
In tali ipotesi, tuttavia, la comparazione doveva ritenersi lecita ancorché diretta. Tale 
l’orientamento del Giurì per il quale “quando per la situazione di duopolio in cui le 
parti contendenti si trovino... una comparazione indiretta non sia possibile, quella 
diretta deve ritenersi lecita quando sia utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed 
economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e 
dei servizi pubblicizzati (art. 15 c.a.) onde consentire così che anche in queste 
singolari situazioni di mercato possa realizzarsi una concorrenza sostanzialmente 
basata sulla informazione del consumatore”, tanto nonostante che “in una situazione 
di duopolio... il riferimento ad una pubblicità comparativa... al principale 
concorrente, rende quest’ultimo sicuramente ed immediatamente identificabile... e fa 
si che il caso sia assimilabile pienamente ad una comparazione diretta”
21
. 
                                            
18
 Affrontando incidenter tantum la questione, il Giurì ha definito la comparazione quale 
“comunicazione che procede ad un confronto fra prodotti concorrenti allo scopo di verificarne 
reciprocamente le caratteristiche “  (così, ad esempio, dec. 121/87) 
19
 Con dec 88/89 il Giurì ha osservato che “la forma più indiretta di comparazione possibile 
(é) quella che si realizza mediante il confronto fra sè e tutti gli altri, nessuno dei quali è 
individuato nominativamente e neppure è individuabile in funzione della sua posizione di 
market leader ...(in particolare) l’individualità collettiva costituisce il dato  caratteristico di una 
comparazione fatta a beneficio del market leader, così come l’individuabilità del market 
leader costituisce il dato caratteristico di chi invece opera al fine di conquistare una quota del 
suo mercato. 
20
 Si vedano, fra gli altri, i casi esaminati da dec. 67/93,dec. 28/96, dec. 54/96. 
21
 La decisione cui la massima citata si riferisce è la 67/93. 

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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Busetto
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1999-00
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Giurisprudenza
  Corso: Giurisprudenza
  Relatore: Renzo Costi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 61

FAQ

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Parole chiave

pubblicità comparativa
pubblicità
diritto commerciale
d.lgs 267/2000
autodisciplina pubblicitaria
direttiva 55-1997
autorità garante della concorrenza e del mercato

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