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La sponsorizzazione sportiva quale strumento di marketing nell'era del digitale

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queste in società per azioni, normalmente quotate in borsa, e gli stessi stanno 
assumendo sempre più il ruolo di manager (Cherubini, 2015). 
In Italia, il dialogo tra sport ed azienda ha avuto inizio nel secondo dopoguerra. 
Probabilmente, il primo esempio di sponsorizzazione sportiva risale al 1947, con 
Olimpia Borletti, squadra di pallacanestro nata dalla fusione del Dopolavoro 
Cestitistico Borletti e la Triestina Milano. La squadra veniva finanziata dalla stessa 
Borletti, tuttavia all’epoca, il fenomeno dell’utilizzo dell’immagine di un atleta a fine 
puramente pubblicistico non era ancora conosciuto.  
In realtà, alcuni esempi di sportivi che raccomandavano alcuni prodotti possiamo 
riscontrarli già dal 1935. In tale anno, infatti, Giuseppe Meazza, famoso calciatore 
consigliava l’utilizzo di un particolare dentifricio, mentre un noto pugile, Primo 
Carnera, assicurava la resistenza delle macchine da cucire a marchio Necchi. Poco 
tempo dopo, il volto del ciclista Gino Bartali venne usato per promuovere un famoso 
vino, stampandolo sulla relativa etichetta e successivamente venne posto anche sulle 
buste di un particolare marchio di lamette da barba.  
Da tale periodo in poi, il dialogo tra imprese e sport si è intensificato notevolmente, e 
l’intervento delle aziende nel settore sportivo ha raggiunto cifre esorbitanti (Cherubini, 
2015).  
La squadra di pallacanestro Varese, nel 1953, siglò un accordo di sponsorizzazione 
con un’azienda chiamata Storm. Solo tre anni dopo, la stessa squadra ed il Milano si 
legarono con un accordo che durò per decenni a due note aziende, Simmenthal ed 
Ignis.  
Sempre nel 1953, inoltre, ci fu un primo tentativo da parte della FIGC (Federazione 
Italiana Gioco Calcio) di concedere alle società sportive la possibilità di effettuare 
abbinamenti
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 con le aziende. Tuttavia, tale esperimento si concluse nel 1958 e fino 
                                                 
3
 All’interno dell’ambito delle sponsorizzazioni, con il termine “abbinamento” ci si 
riferisce ad una particolare forma di contratto che ha come scopo la divulgazione del 
marchio sponsor attraverso l’entità sponsorizzata. Nello specifico, tale forma 
contrattuale prevede la modifica della denominazione della società sportiva, 
associando il nome della squadra al marchio distintivo od alla ragione sociale dello 
sponsor. Inoltre, è possibile effettuare anche il cosiddetto “cambio denominazione”, 
ossia sostituire proprio il nome della società sportiva con quello indicato dallo sponsor 
(Zagnoli & Radicchi, 2011).

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Informazioni tesi

  Autore: Flavio Aulicino
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2018-19
  Università: Università degli studi di Genova
  Facoltà: Economia
  Corso: Management
  Relatore: Giorgia Profumo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 156

FAQ

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